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Hacer una segmentación de precios efectiva

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Es fundamental segmentar los precios, tanto por tipo de cliente como por ocasión, y tener siempre presentes los atributos que el cliente valora a la hora de cotizar.


 

Son pocas las empresas que mantienen un precio único de venta al público o a sus clientes intermedios, y más allá de los modelos de ingresos que comunicacionalmente impactan a los usuarios con un precio único (los viejos “Todo x 2 Pesos”, el disruptivo lanzamiento de iTunes, o hasta los All Inclusive), siempre es aconsejable segmentar. 

Las variables más usadas son el volumen de compra, el plazo de entrega, el plazo de pago, la estacionalidad, el horario y hasta la escasez de acuerdo al momento/antelación con el que se compre el producto o reserve el servicio. 

Pero veamos algunos casos más particulares:


Ciclo de vida del cliente: Si tu producto implicará una compra o pago recurrente, es muy común que te veas tentado a realizar ofertas especiales para captación de nuevos clientes. De todos modos, cuando hagas concesiones o esfuerzos de captación, etc. deberás prestar mucha atención al cuidado de los que ya son clientes recurrentes, o han comprado hace poco. 

En todo caso, puedes crear marcas distintas o características exclusivas para aplicar en la promoción, o debe entenderse muy bien la condición de acceso. En este último caso, se suelen asociar las promociones con eventos o fechas especiales, u otorgar beneficios por ser miembro de alguna asociación o empresa con la que se haya celebrado un acuerdo. 

Seguramente conozcas muchos ejemplos de versiones gratuitas, o muy baratas que son ofrecidas promocionalmente a fin de generar prueba, viralidad o aprender del mercado, pero se diferencian de las versiones Premium, ya sea por funcionalidades, o por reconocer que se trata de un producto que recién se lanza. 

Cuando los clientes ya probaron el producto, se encuentran satisfechos y por lo tanto, recompran, la rentabilidad para la empresa suele ser mayor, pero esto debería darse por una relación directa con el conocimiento mutuo que se genera, lo que produce una mayor probabilidad por parte de la empresa de cubrir las necesidades del cliente, de ofrecer un mejor nivel de servicio, y por parte del cliente, de aprovechar al máximo las funcionalidades y generar un vínculo emocional con la marca.

Luego, seguirán beneficios de precio y niveles de servicio a otorgar a los clientes más fieles, recurrentes y antiguos, lo que es fácilmente justificable, pero que no siempre se realiza, y debemos prestarle mucha atención. 

Utilización: Es recomendable tener propuestas y precios distintos en función del uso que el cliente le va a dar a nuestro producto. Lo más habitual es observar un producto para uso particular y otro para uso profesional. O recreativo y deportivo. Y no está mal, ya que la expectativa de características funcionales, la percepción de calidad y el nivel de servicio requerido, varían. Por lotanto, es recomendable investigar en el mercado, qué grupos de consumidores tienen una expectativa que es distinta de la de los demás, y a los que les podés ofrecer un producto diferencial, y fijar el precio correspondiente en función de esas características. 

La dualidad siempre presente es que la segmentación de precios, no solo sirve para optimizar la generación de ingresos, sino también para segmentar a los clientes, y si está bien hecha, te ayudará a atraer a quien querés, pero también debés ser consciente que ahuyentará a los otros, y eso debería ser algo bueno para tu negocio.

Ingresos reales o potenciales: Es común que varias empresas ofrezcan precios distintos para sus productos en función del nivel de ingresos de sus clientes. Esta segmentación tiene su lógica en que el costo de atenderlos, de llegar a ellos, la intensidad competitiva y la fidelidad, suelen variaren función de ese parámetro, y que a su vez, la utilización que hagan de los productos y las
posibilidades de generar rentabilidad para la empresa, sean distintas. La recomendación es identificar cómo se comportan, los costos asociados, y decidir en consecuencia. 

Modelo de negocios: Otra forma de segmentar los precios tiene que ver con el formato elegido para generar ingresos, en función de la recurrencia de compra y las expectativas de cada grupo de clientes. Podemos encontrar clientes que desean pagar un precio único mensual o por el producto total estándar, y otros que se sientan más cómodos con las opciones variables o armando ellos “su propio paquete” y pagando por cada uso o característica. Algunos clientes prefieren comprar, otros alquilar. Podemos tener opciones distintas por pago adelantado o total, y por pago en cuotas o post pago. Es fundamental “leer” el mercado, y entender si es un momento en el que los consumidores están más propensos a tomar costos fijos, o si por el contrario, es momento de “suavizar” el impacto de nuestros precios en el gasto mensual. 

Canal de venta o atención: Otro parámetro habitual es el canal, al que están asociados los costos de atención (físico, virtual, shopping, propio, indirecto), pero también la percepción y segmentación que tenga el propio canal, ya que no es lo mismo estar con un punto de venta en un aeropuerto, un shopping, una estación de transporte público o en un canal indirecto que tiene su propia imagen, rodeados de productos que generalmente imponen el rango de precios a abarcar. 

Segmentación reactiva: Si bien no debería ser una práctica habitual, las plataformas online y varios mercados, están siendo cada vez más propensos al regateo y al planteo de los clientes (a veces hasta con amenazas de transformarse en clientes de la competencia), pidiendo un precio preferencial. Además, las redes sociales y los nuevos canales de comunicación, hacen que el boca a boca sea muy rápido y que estas cosas ocurran muy a menudo ante la vista de gran parte de nuestros consumidores y prospectos. Lo ideal es tener contempladas ciertas políticas de captación y retención que no tengan que ver con el precio, y que bajar el precio solo sea la opción si vas a obtener algo real por parte de los clientes, como una compra más grande, o un compromiso de recurrencia o la exclusividad. 

Por último, ya sea que segmentemos por horarios, ocasión, ubicación geográfica, compra combinada con otros productos, fecha, o por los parámetros que compartimos, es fundamental probar, tener indicadores que nos muestren la rentabilidad y también la efectividad, que nos permitan evaluar el perfil y satisfacción de nuestros clientes, las relaciones que existen entre los parámetros, y la incidencia del precio en nuestra imagen de marca. 

Retomaremos más particularidades de la fijación del precio en nuevos artículos y videos. 

Buenas Ventas!!!


TAGS: Marketing, Pricing, Precios, Segmentación, Ventas, Rentabilidad, Ingresos, PyMEs. 

POR: Marcelo Celestino. 

Licenciado en Marketing y Consultor especializado en Aplicaciones Web con una fuerte orientación en el diseño centrado en el usuario (Ux Design). Especialista en nuevas tecnologías Web, plataformas mobiles, herramientas de comunicación y procesos de venta digital. Emprendedor que desarrolla su carrera como profesional independiente desde principios de 2001, y actualmente en Advertino, una empresa facilitadora que genera estrategias de negocio para sus clientes. Dictó clases en la Universidad de Lomas de Zamora sobre Marketing 2.0 Amplio conocimiento del ecosistema emprendedor, tanto de sus actores como agentes, ya sean aceleradoras, incubadoras, centros de emprendedores e instituciones.

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