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Cómo y por qué innovar pensando en el usuario

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Dos herramientas que te ayudarán a hacer el bien mirando a quien.

La clave del exito para innovar

Según la Real Academia Española, la innovación es la «creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado.». También se habla en varias definiciones de este concepto de introducción en el mercado como implementación o imposición. Lo cierto es que hay dos factores fundamentales para que podamos considerar que hemos innovado: El primero es que nuestros clientes sean quienes le otorguen el atributo de "nuevo" o "distinto" a nuestra propuesta, proceso, producto o servicio. Por otro, sólo será una innovación en la medida en que valoren, incorporen y "compren" la novedad que les ofrecemos.

Si reconocemos que es el cliente quien dice si algo es novedoso o no, si le resuelve su problema, si mejora la forma en que realiza una tarea y en definitiva le otorga valor (sea él quien pague por ello o no), entonces debemos reconocer que primero debemos ponernos en sus zapatos, entender qué es lo que espera obtener, y recién ahí generar las mejoras y soluciones, no al revés.

Alex Osterwalder, introduce para ayudarnos en esta tarea el "Canvas de Propuesta de Valor". Esta herramienta gráfica, colaborativa y muy fácil de usar, nos desafía a ponernos en el lugar del cliente y describir las tareas que realiza para solucionar su problema, ya sea con nuestro producto actual, por sí mismo o con un producto de la competencia. ¿Cuál es el problema que está intentando resolver? Es muy importante inferir los sentimientos y las emociones de nuestro cliente, ya que explicarán por qué hace lo que hace y cómo decide. ¿Cómo quiere sentirse usando nuestro producto, durante la experiencia de compra?, ¿Qué quiere comunicarle a los demás?, ¿Cómo quiere verse y cómo quiere que lo vean? 

Te invito entonces a que nos enfoquemos en la parte derecha, el cliente, y hagamos dos análisis antes de imaginar posibles mejoras o soluciones.

Primero, veamos los problemas que enfrenta y las tareas que realiza para solucionarlos. Te sugiero que los dividas en funcionales y emocionales. Pensemos realmente y sin engañarnos. Funcionalmente, qué está tratando de hacer y en función de qué necesidad. Alimentarse, aprender, trasladarse, construir algo, ganar dinero, guardar información, descansar, comunicarse, adquirir conocimiento, experimentar. Luego describilo detalladamente. Todo lo que incluye y qué tareas realiza para resolverlo.

Ahora emocionalmente. Y acá seguramente encontremos mejores disparadores, tanto para entender sus motivaciones como sus miedos y frustraciones. Qué lo enoja de la tarea, qué lo asusta y qué lo alegra. Seguramente sean éstas cosas las que lo lleven a tomar una decisión. Pensemos de cara a él mismo como en relación con los demás. Qué representa para él esa tarea y el modo en que la ejecuta. Quiere verse bien, mostrarse como un buen padre, seducir a alguien, fortalecer una relación, quedar bien con su jefe, no quedar mal con su comunidad, mostrarse actualizado, sentirse útil, mostrar status, ser más intelectual, ganar seguridad, cuidar a su familia, celebrar, mostrarle a alguien que lo conoce y piensa en él, comunicar que sabe hacer su trabajo y es una persona segura, ser distinto, ser uno más.
Acá aparecen las diferencias entre lo que la gente dice y hace, lo que siente realmente. Qué significa para ellos la tarea, y nos determina qué es lo que realmente tenemos que mejorar y comunicar, y qué es lo que no tenemos que tocar. Podemos detectar qué es lo que el cliente está queriendo hacer por tarea, y agregar un "porque" o un "pero", para que a la hora de generar ideas, lo tengamos claro y sea mucho más amplio el espectro de posibilidades.

Tené siempre claro quién es el cliente, cuán importante es para él la tarea, con qué recurrencia la realiza y la ocasión puntual para la que nos debería elegir.
Después de describir al cliente y lo que intenta lograr, debemos analizar los beneficios y dolores de cabeza que el cliente percibe durante el proceso de compra, utilización, descarte, etc. La lógica es la misma que la de las tareas, pero lo que queremos conocer es en cada parte del proceso, qué cosas lo ayudan a obtener una ganancia, un beneficio funcional o emocional, a comunicarlo. Y qué cosas no le gustan, lo asustan, lo enojan, lo frustran.

Lo ideal es partir de un cliente y una situación concreta. No es igual si el evento es rutinario o no, si está en su casa, en la calle, en el auto o en el extranjero. Si es verano. Si es su cumpleaños. Cuantas más veces hagamos el ejercicio, más detallistas seamos y más acotemos las situaciones, más fácil será que aparezca una oportunidad. Observemos con quién interactúa el cliente, si es una máquina, una persona, un teléfono. Cómo reacciona. Qué cosas comparte en las redes sociales. Qué cosas no. Qué le muestra o le cuenta a sus amigos, a su pareja, a su jefe. Qué cosas prefiere que se mantengan en la confidencialidad. Qué cosas esconde y qué cosas muestra orgulloso. Qué cosas cambian si está con su familia, con sus amigos, con sus compañeros de trabajo. Qué cosas cambian si pienso en un profesional, en un niño, en un ama de casa, en un anciano. 

Para facilitar la toma de esta información, te sugiero que elabores un Mapa de trayectoria

Tené presente que una innovación parte siempre de los detalles y quizás hasta de uno solo. De entender dónde el cliente está percibiendo una interacción como negativa, como innecesaria, como una pérdida de tiempo, como algo que le molesta hacer o no lo valora. Si lo hacemos por él, o cambiamos el medio con el que le molesta interactuar, seguramente ya estaremos agregando valor. Y dónde podemos agregar un beneficio que no está obteniendo. La oportunidad de compartir ese buen momento, de ganar seguridad, de eliminar un miedo, de recibir un trato personal.
Además, te permitirá ver que cada vez que hay una interacción, seguramente parta de un miedo, de un riesgo a eliminar, de una reducción de costos que desea hacer, o de la expectativa de una emoción positiva que desea obtener.

Los pasos para armar el mapa de trayectoria son: 

  • Definí una situación para un cliente específico. (es fundamental acotarla a un espacio de tiempo). Definí qué parte de la experiencia vas a abarcar, ya que grandes innovaciones surgieron de observar una parte a la que la competencia le restaba importancia, no necesariamente la compra o el uso. 
  • Definí los grandes momentos por los que se atraviesa. Generalmente tienen que ver con búsqueda de la información, comparación, compra, utilización (acá se puede hacer foco en las distintas etapas), devolución. Y hasta se puede abarcar la eliminación, la recomendación, la recompra, la guarda, etc. 
  • Ubicá en el mapa cada momento, indicando si el cliente experimenta una emoción positiva (beneficio, ganancia, algo que le gusta hacer o lo alegra), negativa (algo que no le gusta, lo vive como una pérdida de tiempo, innecesario o lo enoja o lo asusta), o neutra.  
  • Tratá de identificar exactamente la emoción e identificar el medio con el que el cliente interactúa, ya que muchas veces la percepción depende del canal de comunicación y el tipo de asistencia y autonomía que el cliente experimenta. 
  • Podrás observar claramente en el mapa las oportunidades de mejora en los puntos negativos que podés eliminar o modificar y en los espacios donde no hay beneficios y los podés agregar. A partir de ahí, podés enunciar tu desafío creativo. Cómo podemos evitar que el cliente tenga que realizar x acción en forma presencial. Cómo podemos hacer que el cliente comparta el momento en el que recibe x distinción. Cómo podemos hacerle llegar la garantía del producto en forma más rápida y cómoda. 
  • Si pudiste hacer más de un mapa cambiando la ocasión o el tipo de cliente, podrás obtener más oportunidades comparando, viendo qué cosas cambian o se hacen mejor o se valoran distinto y qué cosas no te cierran entre lo que la gente dice y lo que estás observando. 

Anotá los beneficios y dolores de cabeza del cliente en el Canvas de Propuesta de Valor, y enunciá los desafíos/oportunidades que querés explorar.

Ahora sí, a generar ideas donde sabés que vale la pena.

Cuando introduzcas tu solución en la parte izquierda del "Canvas de Propuesta de Valor", te será más fácil entender cómo logra una mejora de cara al cliente, ya sea en las tareas que realiza, como en los dolores que le elimina o los beneficios que genera, tendrás un buen puntapié para comunicar en forma más efectiva y hasta probar si hay coherencia entre lo que la gente espera y lo que ofrecés.

Consejo: a la hora de evaluar si una idea es buena, no olvides nunca el real propósito que tiene el cliente. El concepto "JTBD" por su significado en inglés Job To Be Done, determina lo que el cliente quiere realmente lograr, y generalmente encontramos que va más allá de lo que un producto "hace". Una vez que descubras que el cliente te elige para relajarse en determinada situación, distraerse, concentrarse, aprender, sentirse joven, mostrarse fuerte, estar a la onda, ser saludable, mostrarse profesional, ser intelectual, quitarse inseguridades, ganar confianza o quedar bien con tal o cual persona, tendrás mucho más claro que tu solución debe apuntar a ayudarlo a cumplir ese propósito y a eliminar o cuanto menos reducirle los costos y la complejidad de todo lo que no perciba que le permite lograrlo y comunicarlo.

Como ya sabés, nada de esto ocurre sentado en tu oficina, así que si querés ser innovador...a trabajar. 

TAGS: Innovación, Propuesta de Valor, CANVAS de propuesta de valor, Mapa de Trayectoria, JTBD. 

POR: SEBASTIÁN ETCHEVERRY 
Soy Sebastián Etcheverry. Estudié licenciatura en publicidad y tengo más de 10 años de experiencia en agencias de publicidad especializándome en las estrategias de medios y creatividad en medios de comunicación. Mi pasión y mi carrera son la publicidad, el marketing y la comunicación. Desde hace 5 años, como Co-Fundador de Advertino Marketing Creativo, brindo consultoría y capacitación, tanto para el desarrollo de emprendedores e intrapreneurs, como para los proyectos de profesionalización, expansión e innovación en pymes, implemento acciones de marketing y emprendimientos propios. Actualmente, dicto cursos, seminarios y desarrollo contenidos de la mano de entes gubernamentales y grandes empresas que apoyan los procesos de crecimiento de PyMEs y Emprendedores. Mi objetivo es que todos los emprendedores e intrapreneurs puedan aprovechar las herramientas y técnicas en creatividad, emprendedurismo, marketing y comunicación, para lograr el éxito de sus emprendimientos.

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