Cuantas más vías de comunicación existen, más posibilidades se abren de contar las historias que envuelven a una marca. Sin embargo, hasta hace un tiempo, al momento de planificar una campaña en distintos medios uno tenía que elegir en cuál de esos dispositivos iba a enfocar los esfuerzos más grandes de marketing. Hoy, con mayores posibilidades y una infinidad de herramientas accesibles, ¿por qué no hacer una apuesta más fuerte?
Storytelling 2.0
Ya sabemos que contar historias es una de las formas más efectivas de generar engagement entre el público. Estas historias sin ser “vendedoras”, transmiten los valores de la marca, y además dejan en la mente de los consumidores una asociación entre esa historia con un producto específico. Al combinar estas herramientas y ventajas que nos presenta el storytelling con todas las aplicaciones y plataformas disponibles, podemos potenciar esas narrativas y crear experiencias multiplataforma que no pueden pasar desapercibidas. Por eso, hoy hablamos de narrativas transmedia y crossmedia, que disrumpen el relato lineal y presentan posibilidades infinitas.
Transmedia y crossmedia
En su libro “Narrativas transmedia: cuando todos los medios cuentan”, Carlos Alberto Scolari define a las nuevas formas de narrar como “una práctica de producción de sentido e interpretativa basada en historias que se expresan a través de una combinación de lenguajes, medios y plataformas”.
En pocas palabras, estas nuevas tendencias se basan en la creación de una historia que es contada de forma no lineal por medio de distintos contenidos a los que se puede acceder a través de las distintas plataformas que se usan habitualmente, como por ejemplo YouTube, Instagram, una app, un juego, una página web, un podcast, un aviso en el diario o un folleto. Desde la perspectiva de quien comunica, se arma un relato con distintas piezas que responden a las distintas reglas de los medios que se utilizan, pero que al final se van a unir en una historia mayor. Para usuario, se trata de armar el “rompecabezas” de una historia usando las distintas plataformas con las que suele comunicarse.
La diferencia sustancial entre transmedia y crossmedia es que en la primera, cada pedacito de historia va a tener cierto nivel de autonomía, por lo cual, si un usuario accede solamente a la pieza que se postea (por ejemplo) en Instagram, va a consumir un contenido que funciona de forma independiente, sin necesidad de estar expuesto a lo que resta de la historia para entenderlo. Si llegara a acceder a las otras piezas, va a poder armar el rompecabezas y completar la macrohistoria.
Por otro lado, el crossmedia implica que cada pieza no puede funcionar de forma autónoma, sino que necesita de las otras para armar una narrativa coherente. De esta manera, si se tomara una sola pieza por separado, sería difícil entenderla. La ventaja de esto es que genera una búsqueda de sentido que lleva al usuario a transitar por todas las piezas de la historia y a exponerse a todos los mensajes de la campaña.
Ventajas de las nuevas estrategias narrativas:
¿Por qué dedicar esfuerzo y recursos a elaborar una campaña transmedia o crossmedia?
Además de las ventajas inherentes al uso de estrategias de storytelling, estas nuevas maneras de crear historias ofrecen otros beneficios.
Diferenciación: ante el exceso de información que se está viviendo, crear una experiencia distinta a la publicidad online a la que todos están acostumbrados inevitablemente va a destacar la marca o el producto que se quiera promocionar. Además, al ser en parte digital, existe la posibilidad de que los usuarios lo viralicen, por tratarse de un contenido distinto a la media.
Interactividad: crear una experiencia que envuelve al usuario y lo impulsa a actuar y encontrar la siguiente pieza del rompecabezas es el mejor call-to-action que podemos ofrecerle, ya que de esta manera, el público se convierte en parte activa de las historias que cuenta la marca, lo que lo motiva a seguir las pistas y acercarse a la narrativa, no como consumidor, sino como uno de los protagonistas. Según Scolari, quien toma las palabras de Henry Jenkins, “los usuarios cooperan activamente en el proceso de expansión transmedia”, y esto les encanta.
Engagement: la idea amplificar la experiencia del usuario en la historia que se narra apela directamente a sus emociones y sensaciones, por lo cual, la conexión con el relato se vuelve inevitablemente más intensa. Y de acuerdo con Scolari y Jenkins, esto tiene consecuencias positivas, ya que “los prosumidores del siglo xxi son activos militantes de las narrativas que les apasionan”. El efecto que esto causa es que los usuarios podrían hasta llegar a colaborar con el armado de ese mundo que se les propone, y gracias a esto, el acercamiento a la marca y a sus valores puede volverse mucho mayor, lo cual se traduciría en beneficios materiales para la empresa.
Estrategias
No se necesitan grandes presupuestos para crear una buena narrativa de este estilo si es que se tiene una buena idea, ya que los medios con los que uno cuenta son los que se vienen usando desde hace años y tienen la ventaja de ser en su mayoría gratuitos — y es probable que ya los estés usando como parte de tu estrategia de comunicación digital—. Por ese motivo, lo importante es enfocarse en la historia.
Para esto, es importante colaborar con el departamento de comunicación o la agencia con la que se trabaje habitualmente en el armado de una macrohistoria (un arco o línea de tiempo principal) a la cual van a estar asociadas las distintas piezas de contenido.
Esa macrohistoria se va a ir revelando a medida que los contenidos sean publicados. En el caso de una estrategia de crossmedia, recién al final del camino la historia principal va a tener sentido. Por otro lado, si se tratara de un relato transmedia, cada pieza va a colaborar, por un lado, en la creación de la macrohistoria, pero además cada parte va a tener un inicio, medio y final.
Es por eso que esa macrohistoria tiene que dividirse en partes más chicas, cada una pensada para el dispositivo o medio que se va a usar, con el lenguaje propio del medio —no es lo mismo escribir un tuit que un guión para un podcast o un cómic—. El objetivo es lograr que cada pieza, con su contenido particular, haga avanzar el relato global. Así, al juntar todas las partes, se vuelve posible recomponer la historia principal.
Consejos:
- Cada plataforma tiene su lenguaje y hay que respetarlo. Por ese motivo, es necesario tratar cada pieza como si fuese única y tener en cuenta que el producto final nada se va a parecer a las narrativas lineales que todos conocemos.
- No es necesario usar todos los medios disponibles. Para empezar, lo mejor va a ser elegir dos o tres que se adapten bien a la historia y a las necesidades de cada negocio.
- Sí hay que usar todos los medios disponibles para hacer llegar la historia al público. Esto significa que no es conveniente dejar de lado aquellos medios o plataformas que no son parte de la narrativa transmedia pero que se usan habitualmente para comunicar la marca. Es necesario que el público llegue de alguna manera a la historia, y eso se puede hacer de la misma manera en que se comunica cualquier otra cosa: un newsletter, posts en redes sociales o en blogs, carteles, etc.
- Si bien cada pieza va a tener un tratamiento especial, de alguna forma las distintas partes tienen que unirse entre sí. Para esto, además de agregar enlaces a las siguientes piezas, hashtags o mensajes con un “call to action” y algún botón que faciliten el salto, es recomendable crear un “motif” o idea recurrente que se mantenga constante en todas las piezas. Este puede ser un elemento (que en el mejor de los casos va a ser un producto o algo relacionado al rubro del negocio), una imagen, una palabra, un logo, un código QR o por supuesto, un hashtag. De esta manera, una persona va a poder saltar entre las distintas piezas siguiendo las “pistas” que se le deja en cada segmento.
- Inspirarse es fundamental. Los grandes estudios de películas y series lo vienen haciendo desde hace tiempo. Las marcas internacionales también. Mirar casos de éxito y empaparse de historias trasmedia y crossmedia puede ayudar a que la inspiración fluya.
- La experiencia del usuario es importantísima, por lo cual, hay que estar atentos a su respuesta. Si la historia no se entiende, o hay enlaces que no funcionan, o alguien genera contenidos paralelos por su cuenta, es necesario dar respuesta de manera rápida y efectiva. Para esto, tener a disposición un buen equipo de comunicación es clave.
Es importante recordar que lo que se está creando no es solamente una historia, sino un mundo en el que convergen distintas narrativas, personajes, experiencias y plataformas. Por eso, si el mundo es sólido y está bien creado, al momento de hacer una nueva campaña se puede usar como base para expandirlo con los contenidos de la campaña nueva de acuerdo con sus reglas establecidas.
Las narrativas no lineales tienen un potencial increíble para atraer y atrapar al público en una historia de la que puede ser parte activa, y esto se puede lograr con las plataformas usuales. Los recursos están. Solamente hay que animarse a explotar todas sus posibilidades.
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POR: Carolina Sevilla
Soy Licenciada en Comunicación Social, traductora del par de idiomas inglés-español, editora de contenidos y especialista en comunicación digital. Pero sobre todo, soy una geek de las lenguas, una fanática de la ciencia-ficción, y una amante de la innovación tecnológica y científica. Me apasiona ayudar a las personas a comunicarse de forma más efectiva y a difundir ideas disruptivas que puedan mejorar la vida de todos.
