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El “boca en boca” llegó al espacio virtual mediante las redes sociales. La nueva imagen de marca de un empleador se gesta en Internet.

Internet y las redes sociales han revolucionado el comportamiento de las personas a la hora de comunicarse, lo que ha tenido una repercusión extraordinaria en el ámbito de la sociedad y el empresario. De hecho, se ha pasado de un fenómeno ampliamente estudiado, el boca a boca electrónico (en inglés eWOM, electronic word-of-mouth), a un fenómeno incipiente y similar, pero que hasta ahora no había sido debidamente investigado, a pesar de su creciente relevancia: el weWOM (worker electronic word-of-mouth).

En esencia, consiste en la evaluación pública de la empresa como lugar para trabajar por parte de los empleados y exempleados a través de sitios web específicos. El término surgió de la investigación realizada por Santiago Melián y Jacques Bulchand —profesores de Economía, Empresa y Turismo de la Universidad de Las Palmas, en España—, en la que estudiaron, además del concepto, sus consecuencias para el departamento de Recursos Humanos y las organizaciones en general.

¿Podrían comentar en qué consiste el weWOM y por qué es importante entenderlo y estudiarlo?

Santiago Melián: El weWOM es el comportamiento del empleado o exempleado de una empresa que expresa sus opiniones sobre ella en páginas de Internet. Se trata del boca a boca que ha existido siempre, pero al ser digital queda registrado y al alcance de cualquiera. Uno de los ejemplos más conocidos en este sentido es el portal TripAdvisor, centrado en la valoración de hoteles que hacen sus clientes. En el caso del weWOM, lo que se valora son las empresas por parte de sus trabajadores.

No tener en cuenta este comportamiento supone vivir ajeno a la sociedad actual. Hoy en día, la mayor parte de la comunicación se realiza a través de Internet, y la información alojada allí es un determinante de las actitudes e imágenes mentales que construimos las personas. El weWOM influye directamente en la imagen de marca como empleador que tienen las empresas y, al mismo tiempo, condiciona las actitudes de potenciales empleados y de cualquiera que tenga acceso a esa información.

En general, ¿qué motiva a un empleado o exempleado a manifestar su opinión sobre una determinada empresa en un foro especializado de Internet? ¿Creen que dominan más los sentimientos negativos que los positivos?

Jacques Bulchand: El weWOM se genera, básicamente, por dos razones. Una tiene una explicación empírica: coincide con una conducta cada vez más típica de la sociedad, que es comunicar lo que se piensa a través de Internet. El fundamento de la segunda es más teórico: quienes experimentan sentimientos extremos —tanto positivos como negativos— son los más propensos a practicar el weWOM.

Aunque esta afirmación cuenta con datos que la respaldan en el campo de la valoración de productos o servicios, nuestra investigación sobre el weWOM nos dice que participan personas con todo tipo de opiniones: positivas, negativas e intermedias. De hecho, sobre una muestra de 70.000 valoraciones de empresas por parte de los trabajadores en una escala de 1 (muy negativa) a 5 (muy positiva), encontramos que el 65% eran 3 y 4; es decir, intermedias. Ese hallazgo nos lleva a pensar que la conducta en Internet requiere de explicaciones adicionales. Posiblemente otras motivaciones, como el deseo de ayudar a otros, de compartir información, de sentirse partícipes de un grupo, así como los nuevos hábitos sociales, pueden estar detrás del weWOM que no llega a los extremos.

¿Por qué suelen buscar los empleados o potenciales empleados información sobre una empresa? ¿En qué tipo de información están más interesados?

Melián: Todos tenemos preferencias respecto de en qué y con quién trabajar. Interesarse por los empleadores es una conducta que siempre ha existido, pero hasta hace poco encontraba limitaciones de información. Internet ha derribado esas barreras y facilita la búsqueda de una oportunidad laboral.

En cuanto al tipo de información requerido, lo que más se buscan son las opiniones sobre las prácticas de empleo o las políticas de recursos humanos: retribución, posibilidades de desarrollo profesional, comportamiento de los directivos, formación, horarios y conciliación familiar, entre otras.

¿Cómo se organiza todo ese contenido o cruce de opiniones en Internet? Es decir, ¿qué tipo de sitios web descubrieron al realizar su investigación y cómo creen que han evolucionado desde entonces, dado que Internet es un medio muy abierto al cambio?

Bulchand: El weWOM puede manifestarse en cualquier página web o medio social. Pero los sitios especializados son los que reúnen la mayor parte del weWOM. En 2011 encontramos 20 portales dedicados al tema, y en 2013 habían bajado a unos 16. Eso no quiere decir que haya menos weWOM, dado que ha ocurrido lo contrario, sino que se ha producido un fenómeno de concentración, típico en Internet. Ahora, algunos de esos portales están actuando como medio de reclutamiento para las empresas. Además, explotan la faceta de reconocimiento a los mejores empleadores.

¿Cuáles tienen más éxito o se han consolidado como negocio a lo largo del tiempo y por qué?

Melián: Sin duda, Glassdoor. Ya en 2011 estaba entre los primeros 2.600 sitios web del mundo con más tráfico. Hoy en día se ubica entre los 550 primeros. Los motivos son varios: el idioma inglés, la facilidad de uso, la información que ofrece y su comportamiento activo en Internet.

¿El hecho de que haya crecido tanto significa que es de mayor interés para directivos que manejan el idioma inglés o empleados de multinacionales?

Melián: Creo que obedece más a que el weWOM es un comportamiento surgido a partir de la globalización. El inglés es el idioma del mundo de los negocios y, por ello, facilita el intercambio de opiniones. No es una cuestión de directivos. Tiene que ver más con el grado de adopción de la tecnología por parte de los trabajadores: los que practican el weWOM son usuarios habituales de Internet. Además, parte del éxito de esos portales se vincula con la cantidad de información que pueden alojar. En otro idioma menos extendido, las posibilidades disminuyen.

¿El weWOM es un fenómeno global? ¿Se manifiesta de la misma manera en sitios web anglosajones que en los de habla hispana?

Bulchand: En Glassdoor, la mayor parte de las visitas a su portal provienen de los Estados Unidos y de la India. Hemos encontrado tres portales iberoamericanos: Trabajo Basura y Kombook, en España, y Realref en la Argentina. Aunque el primero es el que tiene más tráfico, los tres están lejos de las cifras de Glassdoor. Internet no entiende de fronteras, y el tráfico se concentra en los sitios que mejor atienden las necesidades de las personas. Por otra parte, desde que comenzamos a estudiar el caso de Glassdoor, hemos detectado que cada vez hay más empresas hispanas cuyos perfiles aparecen en la Web, y el número de valoraciones va aumentando. Se podría interpretar como que hubiera más interés entre este tipo de público.

¿En qué punto se encuentra el weWOM en los países iberoamericanos y cómo creen que evolucionará?

Melián: No tenemos datos de las nacionalidades de los que practican weWOM en Glassdoor, por lo que no podemos responder con exactitud. La lógica nos diría que esta conducta irá creciendo, dada la globalización de los comportamientos en sociedades en desarrollo o desarrolladas. Si nos basamos en la evolución del antecedente del weWOM, que es el eWOM (la valoración de los productos o servicios consumidos), el crecimiento será notable. No hay más que recordar que hace tres o cuatro años, TripAdvisor ya era muy usado a escala internacional y aún no tenía demasiada difusión en el ámbito hispano. Al día de hoy, la realidad es distinta. En la mayor parte de los países, cualquier persona que viaja conoce TripAdvisor o Booking, y su consulta es un paso previo habitual a la reserva de una habitación en un hotel, tanto en su país como fuera de él.

¿Qué importancia tiene el intercambio de información en Internet entre empleados y exempleados para la empresa como marca? ¿A qué otros ámbitos de la organización afecta?

Bulchand: El weWOM es un determinante claro de las decisiones de empleo de las personas. Hemos comprobado que afecta a cuestiones como el deseo de enviar un currículum para trabajar en la empresa, las exigencias salariales de los candidatos y la recomendación de la empresa a otras personas como buen lugar para trabajar. También puede afectar a la propia plantilla, en el sentido de que todos somos sensibles a la opinión que otros pueden tener de nosotros. El hecho de que las personas tienden a asociar a los trabajadores con sus empresas hace que a los empleados no les guste que exista un weWOM negativo sobre dónde trabajan.

Por otra parte, también hemos encontrado que el weWOM resulta más creíble que las políticas de recursos humanos enunciadas por las empresas. En consecuencia, deben pensar en lo que tienen que hacer para mejorar su reputación como buen lugar para trabajar.

¿Qué repercusión tiene el weWOM para el departamento de Recursos Humanos y cómo deberá hacerle frente o adaptarse al fenómeno? ¿Y el área de marketing o la empresa en general? 

Melián: Los departamentos de Recursos Humanos tienen que ampliar su foco de atención para incluir lo que ocurre en Internet. La página web corporativa y los premios obtenidos a las prácticas de Recursos Humanos son formas de comunicar qué hace una empresa por sus trabajadores. Ahora está también el weWOM, con la diferencia de que escapa al control de la empresa y resulta más creíble. Las empresas se vuelven transparentes y es posible ver qué ocurre en ellas a partir de quienes mejor conocen sus prácticas: los empleados. El departamento de RRHH debe evaluar el weWOM y actuar en consecuencia. Por ejemplo, incorporar las técnicas del marketing de relaciones con los clientes a la gestión del personal.

Las compañías están obligadas a tomar el weWOM en serio, no solo por la repercusión social sino porque determina sus resultados económicos. Innumerables investigaciones demostraron que las actitudes de los trabajadores pueden influir en los resultados del negocio.

Próximamente publicaremos un trabajo en el que mostramos que las empresas con weWOM positivo tienen mejores resultados económicos que las que tienen uno negativo. Estamos hablando de cifras de rentabilidad y de ingresos por empleado, y no de medidas intangibles. Por eso vale la pena repetirlo: hay que tomarlo en serio porque es un termómetro de la salud psicológica del personal.

TAGS: Casos de Éxito, Internet, Tendencia.

POR: KNOWLEDGE@WHARTON // WOBI.

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