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8 pasos para sobrevivir una crisis

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¿Cómo manejar una crisis de reputación en la era de las Redes Sociales?

Los nuevos formatos de comunicación y relacionamiento, dieron lugar a una mayor apertura de las marcas. Hay más diálogo, más puntos de contacto y los públicos interactúan con las empresas en etapas en las que antes no lo hacían. Desde el diseño y desarrollo de productos hasta el armado de promociones. Desde los usos y consejos hasta la opinión respecto de si una campaña es buena o mala. Este nuevo escenario implica estar dispuestos a escuchar a todos y responder a tiempo.

¿Qué puede salir mal?

Muchos creen que el “juego sucio” de la competencia, un hacker, bromistas o gente que simplemente tiene mala intención puede ser un gran riesgo.  Es verdad, pero en realidad son los más fácilmente solucionables. Siempre existe la opción de eliminar el post o el comentario, bloquear a un usuario, y en este aspecto, los nuevos formatos permiten accionar rápidamente y denunciar una actividad desleal. Pero ¿Qué pasa cuando la crítica es fundada? ¿Qué pasa cuando de verdad defraudamos a un cliente o desoímos un reclamo y la voz se hace escuchar entre nuestros fieles seguidores o inocentes consumidores?

Entonces, ¿Conviene no hablar? ¿No estar en las Redes Sociales?

Todo lo contrario. Son tiempos en los que la reputación es cada vez más importante, y el hecho de tener presencia en los medios, en las redes sociales, hacer publicidad es, en muchos mercados, una necesidad, más que una oportunidad. Y tener un canal de comunicación abierto, directo o indirecto, nos permite enterarnos de algo que igual iba a pasar, sólo que a nuestras espaldas y sin darnos la oportunidad de intervenir, de contar a quien nos interesa nuestro parecer, y demostrar que nos importa.

El plan se vuelve bidireccional, complejo, pero más rico y efectivo

Históricamente, se armaban planes de comunicación unidireccionales. Se establecían objetivos numéricos y también cualitativos, en función de los atributos a los que queríamos que se asocie la marca (solidez, superación, límites, rendimiento, eficiencia, arte, belleza, ritmo, confianza, inspiración, tecnología, perfección) y del resultado que esperábamos obtener, generalmente de ventas.

Actualmente, además de armar ese plan es habitual (y necesario), contar con un equipo de trabajo, interno o externo, que converse con nuestros clientes, que brinde información, reciba comentarios, reclamos, gestione concursos y promociones, pregunte sobre el uso de nuestros productos y la satisfacción con nuestros servicios. 

Tampoco es cuestión de dejar nuestra reputación en manos del Community Manager

Antes que nada, es normal que el Community Manager cuente con un equipo de apoyo y un esquema de trabajo, aun cuando todo va bien, ya sea por conocimiento técnico, atención de reclamos o por la gestión de una promoción. Lo mismo ocurre con un centro de atención telefónica o hasta el personal de una sucursal física. Pero en el caso en que toda comunicación, promoción o lanzamiento, se haga evaluando los riesgos potenciales, también se puede prever un plan de crisis con las situaciones, voceros y decisiones a tomar en caso de un imprevisto.

 ¿Qué podríamos hacer en caso de una crisis de reputación?

Ya sea que no hayas anticipado los riesgos de una comunicación o que te encuentres ante un imprevisto, estos consejos te ayudarán a manejar la situación:

  • Causa: Es determinante para el primer análisis relevar el origen del imprevisto, si tiene que ver con una falla en nuestro producto o servicio, una persona en particular de la compañía, una promoción, una mejora a realizar, o está influenciado por factores externos. Y ser honestos con nosotros mismos, no negar la realidad.
  • Quién es quién: Otro factor importante es identificar quien está atacando a la marca. ¿Lo hace solo en espacios oficiales? ¿Lo hace en foros? ¿Tiene sentido? ¿Cómo reacciona el resto? A partir de este análisis, sabremos con quien contamos, a quién tenemos que cuidar, y en todo caso, si alcanza con eliminar el ataque o queremos que nos vean reaccionar y hasta interactuemos con el resto.
  • Evaluación: La última etapa del relevamiento de la información, implica analizar cuál es el impacto que el hecho pueda haber tenido en la marca y sus seguidores. ¿Afectó algún atributo esencial? ¿Se dio en un momento de expansión? ¿Impactó en todos los productos y clientes?
  • Alternativas: En caso de no poder eliminar el comentario o bloquear a quien esté atacando a la marca, tendremos que analizar las alternativas con las que contamos. ¿Hay que asumir algún error? ¿Se puede lograr que los usuarios se neutralicen entre sí sin que tenga que “hablar” la empresa? ¿Se puede manejar desde la informalidad? ¿Tenemos pruebas contundentes, otra acción a realizar o se puede compensar el hecho de alguna manera? La sinceridad y el otorgamiento de nuevos beneficios, el aprendizaje y demostrar preocupación y escucha, es siempre aconsejable. Pero también hay que tener en cuenta que los clientes están más exigentes, sobre todo a la hora de reclamar información.
  • Equipo ampliado: No estamos solos. No olvidemos analizar y consultar a proveedores, medios con los que solemos interactuar, referentes y en algunos casos, hasta la cámara que integramos o la competencia. Se pueden hacer acciones conjuntas, obtener información valiosa, o hasta prevenir efectos mayores que no se habían previsto.
  • Subir un nivel: Cuidar a nuestra gente.  Es muy probable que quien estuviera a cargo de las acciones de comunicación y la relación con los clientes, lo siga estando luego y no necesariamente esté motivada después de enfrentar una crisis. No es conveniente apartarlos totalmente del tema y si fuera necesario tratar temas más sensibles o información más dura, sea un vocero de mayor nivel en la empresa el que se haga cargo del tema. Ahora bien, si decidimos otorgar beneficios o compensaciones, no está mal que sea el empleado que recibió el primer reclamo o quien estaba gestionando la relación, quien dé la buena noticia.
  • Hablar: Lo peor que puede hacerse luego de una crisis, es callarse, eliminar el canal, no querer escuchar más a los clientes y no “conversar” más con ellos. Lancemos nuevas acciones, publiquemos información, abramos nuevos canales y, de ser oportuno, contemos al resto de nuestros públicos lo que pasó. Esto humaniza la marca, nos muestra transparentes, cercanos y genera confianza.
  • Aprendizajes: Por último, es importante analizar y compartir lo que hicimos bien y lo que se podría haber hecho mejor. Qué cosas queremos evitar y cómo hacemos para manejar mejor una crisis futura, ya que es seguro que... el que tiene boca se equivoca”.

TAGS: Marketing, Publicidad, Manejo de crisis, Reputación, Posicionamiento.

POR: Patricia Ivanic.

Patricia Ivanic tiene 42 años y nació en Lanús, Provincia de Buenos Aires. Coordinadora General de Pato Ivanic Eventos.  Es Técnica Profesional en Consultoría Psicológica de la Universidad Maimonides, título que le permitió trabajar con distintos grupos de personas en diferentes ámbitos.  Cuenta con 20 años de experiencia en el rubro Patrocinios, Eventos y Comunicación, fue Coordinadora de Patrocinios y Comunicación de Visa Argentina, especializándose en la organización de eventos deportivos, de espectáculos y empresariales a nivel nacional e internacional. Amplia trayectoria del rubro de Patrocinios deportivos y de espectáculos, siendo parte del equipo organizador de los Mega Shows y Seleccionados que visitaron nuestro país. 

Se desempeña como Capacitadora en la Academia BA Emprende, Programa del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

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