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Dispita: un ejemplo de adaptación y lectura del mercado

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El creador y director de la empresa de artículos para bebés, Luis Serral, habló en exclusiva sobre cómo mutó su empresa a lo largo de 25 años de trayectoria. Además, contó cuáles fueron sus claves del éxito y la importancia de saber interpretar las situaciones del mercado y reinventarse en base a ellas.

"Equipo que gana no se toca", dice el refrán futbolero. Sin embargo este dicho no se puede aplicar con éxito al ambiente empresarial pyme porque sabido es que las reglas de juego cambian constantemente. O por lo menos así lo declara Luis Serral, quien además de ser fundador y titular de Dispita S.A, es -por formación- director técnico de fútbol.
Lo cierto es que saber reinventarse constantemente resultó ser una clave para sobrevivir ante los cambios y la competencia. Bajo esa premisa y en un país bastante ecléctico, la compañía que nació como una revendedora de pañales, supo sortear obstáculos durante 25 años, en los que pasó de ser un pequeño local comercial en el barrio de Boedo, a líder absoluto del segmento de accesorios para bebés y madres, con más de 40 empleados en planta y otros 25 vendedores externos.

Inicios

"Dispita S.A. es la empresa que continúa a Dispañal SH, nombre fundacional que se usó para la venta de pañales. Hoy nos dedicamos exclusivamente a abastecer a la mamá desde la gestación y al bebé hasta los 36 meses, con un abanico de productos enorme, desde descartables, perfumería, alimentación, vestimenta y kits con varios ítems", explica Luis, cliente de la sucursal 34 de Banco Santander Río. En detalle, el primer modelo de negocios nació de una buena lectura de la zona en donde tenían su pequeño local comercial. Había mucha competencia con grandes comercios que vendían artículos del mismo segmento pero la estrategia fue apuntar a aquellos artículos que nadie quería vender porque dejaba poco margen y ocupaba mucho lugar: los pañales. 

"En vez de competir, los otros locales nos mandaban clientes y nos recomendaban. De esa manera también encontramos otra solución, invertíamos poco y vendíamos rápido, ese pequeño resto económico que manejábamos no lo arriesgábamos con productos que demorarían en venderse sino con pañales que tenían mucha rotación", comenta Luis y agrega: "Armamos un circuito en el que reponíamos tres veces al día, era rápida la venta, incluso muchos paquetes los vendíamos directamente desde el camión de la distribución y ni siquiera entraban en el local, algo bueno ante la falta de espacio".

A pesar de que les fue muy bien con los pañales, e incluso se expandieron comprando todo el complejo de locales que había en la esquina que alquilaban y otros galpones en la zona, la tarea de a poco se volvió caótica y tomó "un ritmo que no se puede mantener toda la vida". "Nos encaminamos a volver a cambiar el modelo, manteniendo los ideales", comenta Luis. 

El salto

"Nuestro planteo fue cambiar. Estábamos en los 90’s y sabíamos que la situación del 1 a 1 no se iba a mantener mucho tiempo más. Pensamos que en ese barrio funcionaba bien la perfumería y limpieza, y coincidía que las compañías que manejaban el segmento eran las mismas con las que ya teníamos cuentas: Unilever, P&G y Kimberly Clark. Sin embargo quedábamos sujetos al manejo de esas tres enormes empresas. La alternativa fue querer conservar a los clientes de la pañalera ofreciendo accesorios para bebés. Cuando investigamos a fondo nos dimos cuenta que ese mercado no estaba controlado por ninguna empresa del tamaño de las anteriores, fue el inicio de una gran exploración", recuerda Luis. 

En 1997, el titular viajó a Dallas a una exposición de productos para bebé pero fue finalmente allí, en una revista donde descubrió otra muestra paralela. "Cuando llegué me quedé sorprendido, era el mayor fabricante del mundo quien no había participado de la feria porque era el que abastecía a los expositores. En ese mismo momento le hice el primer pedido", dice. +

Desde entonces su nicho se expandió: "Al principio los pedidos tardaban 60 días en reponerse, perdía mucha plata en espera y mi competencia también. Pensé en desarrollar la mamadera acá y me salía 30% más. Sin embargo mi razonamiento fue perdía más plata por no tener que por comprarla más cara. La empecé a desarrollar y en 2001 ese 30% que tenía en contra se me volvió a favor". 

En esa época lanzaron nuevos proyectos como la venta de la producción de segunda categoría de pañales y lanzamos una marca terceriazada de pañales para adultos y mujeres. "Luego dejé de vender pañales, en los últimos años la gente volvió a tener más plata en el bolsillo y ahí es cuando se vuelve a las marcas tradicionales. A fin de cuentas entendieron que es mejor pagar adicional por productos más rendidores. Hace cuatro años comenzamos a proyectar bien la venta de accesorios. Hoy en día el 98% de lo que vendemos es de producción nacional", declara orgulloso. 

En primera persona 

¿Cuáles son tus claves del éxito?

Quiero hacer una salvedad. Considero que el éxito no pasa por lo económico sino por aquellos momentos que podemos dedicarnos con la familia o en las actividades que nos gustan. Hablando en el plano empresarial, es muy importante la anticipación, tener mirada a largo alcance sobre las situaciones que van surgiendo. Otro factor importante es tomar riesgos, yo tenía un departamento y cuando empecé lo vendí y me fui a alquilar. Preferí invertir.

Mi política es vender mucho, no caro. Un poco por convicción, hay cosas que podría traerlas de afuera y me saldrían más baratas pero tengo un compromiso de no querer volver a los 90. Hay gente trabajando atrás de esto. 

También creo en la diferenciación, es y fue una de nuestras claves. 

¿Qué cualidades debe tener un buen emprendedor? 

La constancia y responsabilidad son fundamentales, también contar con una mirada creativa y tener un buen marco organizativo, ser ordenado operacionalmente, nosotros como clientes Advance tenemos la ayuda de Banco Santander Río para el comercio exterior, además contamos con ellos para la liquidación de haberes. Emprender no es para cualquiera, un emprendedor es un soñador y los sueños están para cumplirlos. No olvidarse de donde uno viene y defender las ideas que uno tiene. 

¿Cómo equilibras tu vida personal con los emprendimientos? 

Yo tenía una adicción al trabajo, le dedicaba mucho tiempo. Tengo mirada de emprendedor y la empresa es como un hijo, siempre hay nuevos proyectos. Hay días que te calentás y te preocupás, pero después te das cuenta que esa es tu vida y te gusta, soy feliz haciendo lo que hago. Después me propuse sumarme actividades que me gustaran, entonces me iba antes de la oficina. Estudio teatro, canto, escribí un libro, fundé un coro, cultivé mis amistades. Hay que trabajar lo que corresponde, dar el ejemplo a mis empleados y venir las 8 o 9 horas diarias, pero que no te consuma la vida. 

¿Cuál fue tu proceso de aprendizaje ante los negocios? 

Creo que de todo se aprende y siempre algo queda. Aún de las cosas que uno siente que no sirven para nada, con ellas por lo menos te sacás la duda. Soy contador y nunca trabajé de eso, soy director técnico formado de AFA, tengo una vida aparte de esta y todo me sirve. Soy totalmente empírico. Considero que no hay que tener una mirada dogmática de las cosas, hay que adaptar todas las premisas a las distintas realidades. También saber que las cosas que son buenas en un momento no lo son en otro. 


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