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Reemplazar las visitas al centro comercial por dos clics en un teléfono celular, contar con un personal shopper a disposición, comprar productos mucho antes de que lleguen a ser un prototipo: nunca fue tan fácil comprar… y vender.

En su novela Microsiervos, Douglas Coupland escribió: “No se puede desinventar la rueda”. Si se analiza cómo se ha ido modificando a lo largo de los años la manera en que las personas hacen sus compras, se verá que esa máxima se cumple a rajatabla: podrán cambiar las formas en las que se decide qué producto elegir, podrán cambiar los medios de pago, pero la esencia es la misma. Así y todo, siempre hay margen para la innovación: tanto emprendedores como grandes jugadores del retail buscan desarrollar servicios que simplifiquen los procesos de venta tanto como sea posible, a la vez que desarrollen la experiencia del consumidor a niveles antes inimaginables.

Muchas veces, ese impulso para generar ideas disruptivas proviene de la necesidad de adaptarse al cambio por parte de los actores tradicionales de la industria. Target, una cadena de grandes almacenes estadounidense fundada en 1902, se encontró con el dilema de renovarse o morir tras una seguidilla de años de ventas en baja. La solución llegó de la mano de herramientas basadas en la innovación tecnológica. “Target pasó de estar rezagado en su actividad digital a convertirse en un líder, a la par de cualquier otro rival”, observa Jason Goldberg, vicepresidente de Comercio Electrónico de la agencia de marketing interactivo Razorfish.

La clave del éxito se denomina CartWheel, una app que supera los 13 millones de usuarios activos y permite recibir, seleccionar, guardar y compartir cupones de descuento. Para hacer uso de ellos, la aplicación genera un código de barras que es leído por las cajas en las tiendas de la marca. Cuanto más se utiliza la herramienta, el sistema habilita automáticamente descuentos más atractivos. “La plataforma le permite a Target contar con una base de usuarios más amplia y fiel en sus apps móviles que la de cualquier otro competidor”, agrega Goldberg.

Consejo de amigo

Del otro lado del mostrador, los jugadores entrantes impulsan estrategias que personalicen al máximo el proceso de decisión previo a la compra. La app Operator, ideada por el cofundador de Uber Garrett Camp junto a Robin Chan, un ex ejecutivo de la compañía de desarrollo de videojuegos Zynga, cumple el rol de “mediador” para esos momentos de resolución. En vez de navegar por la Red o recorrer comercios en busca de un artículo en particular —desde un ramo de flores hasta entradas a un festival—, el potencial comprador abre la aplicación y dialoga por chat con un operador que busca las ofertas más apropiadas para el perfil del usuario y, una vez elegida la opción, realiza la transacción correspondiente. “Siempre imaginamos esto como una especie de conmutador para acceder a bienes y servicios”, define Chan. A diferencia de los asistentes virtuales como Facebook M, Cortana o Siri, son operadores humanos quienes responden.

La industria de la moda también explora opciones para impulsar compras a medida sin pasar por una tienda. En la Argentina, el sitio web Bacan —orientado exclusivamente a hombres— cuenta con “asesores personales” que analizan los gustos de cada cliente y le envían a domicilio una caja con diversas prendas; una vez hecha la selección, el usuario devuelve los productos que no son de su agrado y paga únicamente por los que eligió. “Los hombres queremos ropa que nos haga ver y sentirnos bien, pero sin tener que ir a un shopping o navegar en tiendas online”, explicó Ramiro Gramajo, fundador de Bacan, en una entrevista. “Esta asesoría permite, por un lado, solucionar el problema de estilo de aquellos que no son entendidos en la materia y, por el otro, atender las necesidades de quienes se sienten cómodos eligiendo sus propios outfits pero no disponen del tiempo o las ganas para hacerlo.”

Le Tote, una startup surgida en San Francisco en 2012 y financiada por Y-Combinator y Google Ventures, va un paso más allá. Su modelo de negocio se asemeja mucho al de los inicios de Netflix: por un abono mensual de US$ 49, envía prendas y accesorios personalizados según el estilo elegido. Las usuarias pueden utilizar los productos por el tiempo que deseen, comprarlos o devolverlos para recibir nuevos ítems. A medida que se utiliza el servicio, el algoritmo afina las selecciones y provee artículos más acordes a cada perfil. “Dijimos: ‘Tiene que haber algún modo innovador de encarar este mercado, no necesariamente relacionado con producir en el extranjero para reducir costos, sino que busque ofrecerles a las mujeres la variedad que buscan’”, recordó Rakesh Tondon, cofundador de Le Tote. El sistema prueba ser más que efectivo: el 94% de las clientas del servicio renueva su abono mes a mes.

Con un sistema de suscripción similar, Blue Apron cambia el vestidor por la cocina. A un costo de US$ 60 semanales, provee las instrucciones y los ingredientes necesarios para cocinar tres platos gourmet para dos personas o una familia completa. Las opciones varían desde un pot pie de pollo, comida típica de la cocina del sur estadounidense, a una sopa de chirivía con curry francés, acompañada con croutons y yogur griego. Valuada en US$ 2.000 millones, la compañía envía sus cajas a más de 500.000 clientes cada mes… evitando repetir recetas, al menos en el transcurso de un año. “Nuestro objetivo es el de llevarle y presentarle cosas nuevas a la gente”, se ilusiona Matt Salzberg, CEO de Blue Apron. Por su parte, el chef y jefe de producto Matthew Wadiak pisa el acelerador: “Creo tener un buen entendimiento de lo que Ias personas quieren y de lo que no. Supongo que no soy muy modesto, pero estoy convencido de que es así”.

Confianza ciega

El surgimiento de gigantes del comercio electrónico como eBay impulsaron la posibilidad de que compradores y vendedores de todo el mundo puedan conectarse entre sí a través de un único marketplace. Si bien en una primera instancia los procesos se centraban en la compraventa de productos de segunda mano, el universo se fue ampliando a prácticamente cualquier objeto, nuevo o usado. Ese cambio impulsó la aparición de jugadores como Etsy, una comunidad orientada a la comercialización de objetos hechos a mano, artículos vintage y materiales para la confección de artesanías.

¿Qué es lo que mantiene exitosa a Etsy, una marca lanzada hace 11 años y que cuenta con 1 millón y medio de vendedores activos y 22 millones de compradores, algunos de ellos tan célebres como Beyoncé? Además de su condición de pionera en el mercado, mucho se debe a la baja cantidad de requerimientos que se exigen a la hora de crear una tienda virtual en su ecosistema. “Abrir un espacio es gratis, las comisiones por venta son muy bajas y no hay abonos mensuales. Comenzar a emprender es muy simple y sin riesgos”, subrayó Helen Souness, directora de la firma para Oceanía, al Huffington Post. “Para muchas personas todo comienza como una pasión creativa, no lo ven como un negocio, por lo que no les asusta dar el primer paso. Sin embargo, una vez que lo hacen empiezan a entenderlo como un negocio con todas las letras”, aseguró.

Los espacios de financiación colectiva de ideas se apoyan sobre pilares similares: plataformas sencillas de usar, que simplifican los procesos de oferta y compra de productos, y una reputación construida que ofrece confianza a ambas partes. Kickstarter e Indiegogo, los dos sitios de crowdfunding más populares a nivel global, acumulan más de 550.000 proyectos publicados, con un porcentaje de éxito superior al 35%. Su esquema de funcionamiento es prácticamente idéntico: un emprendedor crea un perfil para publicar un proyecto, sea un documental o un dispositivo wearable, indicando el monto de dinero que requiere para hacerlo realidad. Durante un período previamente definido la campaña queda publicada, y en ese lapso los visitantes del sitio pueden convertirse en “micromecenas”. Si se alcanza la cifra solicitada, el creador debe comprometerse a fabricar aquello que presentó y otorgar recompensas variables a los financistas en función del monto que aportaron. Algunos de los productos más innovadores de la última década, como el smartwatch Pebble, surgieron de campañas de este tipo.

Ese cambio en la forma en la que un nuevo producto llega al mercado también alcanza a grandes compañías, como GE, que utilizan espacios de crowdfunding para comprobar el éxito potencial de algunos productos. Opal, una fábrica portátil de hielo desarrollada por el conglomerado industrial, obtuvo US$ 500.000 en los primeros dos días de una campaña de Indiegogo. ¿Cuál es la utilidad que pueden hallar estos gigantes en plataformas de este tipo? “Puede ser que tengan un prototipo y busquen feedback para saber si hay demanda suficiente como para encarar el proceso de producción, o bien que quieran testear el precio o la estrategia publicitaria a utilizar antes de lanzar el producto al mercado”, sugiere Jerry Needel, de Indiegogo. Es que no solo cambia la forma de comprar y vender: también lo hace el modo en el que se conciben los productos desde el minuto cero. De alguna manera, podría decirse que la rueda está siendo reinventada.

TAGS: Marketing, Estrategia de negocios, Comunicación, Publicidad, Comercialización.

POR: Ignacio Guebara, periodista. // © WOBI.

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