Matriz de Boston: estrellas, animales e interrogantes

A la hora de analizar la cartera de negocios para definir las decisiones a tomar, la mayoría de las empresas suelen acudir, en una primera etapa, a la Matriz de Boston. Concebida como una herramienta de análisis estratégico, este método de análisis se concentra puntualmente en la planificación corporativa. 

¿Qué significa esto? Que tiene como fin tratar de resolver inquietudes o definir enfoques vinculados a las características y el potencial de nuestros negocios. Su implementación se basa en ordenar los distintos tipos de negocios que posee una empresa, y para esto vamos a contar con una serie de personajes muy peculiares. Estos son las estrellas, los interrogantes, los perros y las vacas. 

Pero primero, veamos qué es una matriz.

En el mundo de las matemáticas y estadísticas, una matriz es una tabla numérica que se usa para calcular soluciones. En la industria, se trata de un molde que sirve para darle forma a aquello que producimos. Ahora bien, en el ámbito del marketing estratégico, la matriz de Boston está relacionada con la información que tenemos de nuestros negocios y la dirección que decidiremos tomar sobre estos en determinado momento. 

Desarrollada en la década del 1970 por la Boston Consulting Group (de ahí que algunos la conozcan como la Matriz BCG y también como la matriz de crecimiento y participación) y presentada por su director, Bruce Henderson, la matriz de Boston se ha convertido en la Messi del management. Alabada por muchos, desacreditada por algunos, pero eficientemente reveladora en muchos casos, la Matriz, junto con la Curva de la Experiencia (de la cual hablaremos en otra ocasión), son las dos herramientas indispensables a la hora de iniciar una estrategia de negocio.

Cabe mencionar que la matriz de Boston se basa en el denominado ciclo de vida de nuestro producto o unidad de negocio. Significa que se subordina a las etapas por las que pasa un producto, entendiéndolo desde la perspectiva de ventas. Es decir, desde que “nace” el mercado hasta que se “retira” del mismo. Estas etapas son la introducción en el mercado, el crecimiento, la evolución y la declinación.

Los personajes

Imaginemos cuatro cuadrantes. Cada uno de estos cuadros representa una estrategia distinta para cada unidad de negocio que tengamos y está simbolizado por una figura, es decir, por alguno de los personajes. Los cuadrantes están puestos en una suerte de tabla de 2 x 2. El eje vertical tiene que ver con el crecimiento en el mercado de dicha unidad de negocio. El horizontal, con la cuota de mercado. 

Cada unidad de negocios se ubicará en uno de los cuatro cuadrantes en cuestión y serán nombrados como la figura o el personaje respectivo.

En el cuadrante superior izquierdo se ubicarán las unidades de negocio que sean estrellas. En el cuadrante superior derecho, los interrogantes. En el inferior izquierdo, las vacas y en la parte inferior derecha, los perros. ¿Me siguen? No olvidemos que, cuando hablamos de personajes, estamos hablando de las unidades de negocio de nuestra empresa que están tomando dicho rol. Vamos a describir tales personajes y poner un ejemplo práctico aplicado a las unidades de negocios de la empresa Apple. 

Tenemos entonces a:

Las estrellas: son unidades de negocio con gran crecimiento y fuerte participación de mercado. La idea central es potenciar al máximo dicha área de negocio. Son áreas que tienen una posición relativamente solida en el mercado y general mucho efectivo, aunque también consumen mucho. Por esta razón, tienen que compensar la inversión puesta en ellas para mantener su cuota en el mercado. Dependiendo del crecimiento o no de la cuota de mercado, pueden convertirse fácilmente en vacas o perros. Las estrellas están relacionadas con la introducción en el mercado y su crecimiento. Si fuéramos Apple, estaríamos hablando de nuestras últimas versiones del iPhone como bien podría ser el iPhone X. 

Los interrogantes: se trata de negocios con gran crecimiento y poca participación de mercado y son los más difíciles de manejar. Operan en mercados atractivos, pero con muy baja cuota y, para financiar su crecimiento, consumen su efectivo. Su futuro es pura incógnita, pero, según las variaciones del mercado y la estrategia de la empresa, se pueden convertir en estrellas o perros. Siguiendo con el ejemplo de Apple, estaríamos hablando de las computadoras de escritorio iMac. 

Las vacas: corresponden a una unidad de negocio de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Es un área que servirá para generar los ingresos necesarios para crear nuevas estrellas y nuevas oportunidades de negocio. Por ello, deben traer más efectivo del que consumen. Las vacas se relacionan con la evolución de un negocio. Siguiendo con el ejemplo, podríamos pensar en las Mac Book.

Los perros: nuestras mascotas preferidas no tienen nada que ver con ellos. En una empresa, son las unidades de negocio con la posición más débil en un campo de crecimiento bajo. Poseen baja rentabilidad o incluso negativa. Al ser productos o negocios en declinación, generan puras perdidas y, por eso, la recomendación es deshacerse de ellas cuando sea posible. No obstante, algunos ven ellos un fuerte potencial a convertirse en vacas. Los perros en Apple serían los iPads.

Conclusión

La Matriz de Boston tuvo una gran influencia en el mundo de los negocios durante los 70. Ha sido tildada con los adjetivos más brillantes y con el tiempo hasta fue cuestionada. Dura con los perros y obsesionada con el crecimiento, la matriz ha generado resquemores en aquellos empresarios o emprendedores que buscan la innovación a toda costa. No obstante, ha sido esencial para el desarrollo de la cultura de la planificación estratégica y cueste a quien le cueste, casi siempre hay que evitar a los perros o tratar de convertirlos. Más allá de estas aclaraciones, conocer las características básicas de la Matriz de Boston es un puntapié esencial para afrontar cualquier decisión relativa a la estrategia de negocios. 

TAGS: Matriz de Boston, Boston Consulting Group, Bruce Henderson, Estrategía, Curva de la Experiencia,  Managment

POR: Walter Sosa

Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y diplomado en Marketing Integrado por la Universidad Nacional de San Martín. Es redactor y productor de contenidos del Laboratorio de Medios de la UNLZ. Ha realizado además la Diplomatura en Gestión Legislativa con orientación en Economía, Presupuesto y Tributación en la HCDN.