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Tres jóvenes argentinos lograron instalar en Buenos Aires la cultura del té junto a la comida saludable. Esta es la historia de Tea Connection, la marca cool que en menos de 10 años se expandió a Brasil, Chile y México.

Placer milenario

Mientras trabajaba en Arcor, Pablo Lorenzo tuvo la aportunidad de visitar Londres varias veces, y allí descubrió los secretos que rodean al té. Las ideas para lanzar un emprendimiento vinculado a la gastronomía empezaron a fluir junto a dos amigos, Alejandro Cilley y Ato Vidou. Los tres destinaron todos sus ahorros a la inversión inicial: US$ 100.000.

Después de un año y medio de planes y prototipos, a finales de 2006 inauguraron el primer espacio a la calle, donde la comida sana y rica se unía a una experiencia asociada al bienestar y la alegría. Y con té natural y en hebras, claro. Así nació TEA Connection, que casi 10 años después ya tiene 24 locales diseminados por Buenos Aires, Santiago de Chile, San Pablo y México DF, además de otras dos marcas: Green Eat (comida rápida) y Palo Borracho, una agencia de marketing especializada en crear marcas, productos y experiencias para la industria gastronómica. Al mes despachan casi 50.000 tazas con más de cuarenta variedades de té.

¿Cómo surgió el proyecto de Tea Connection?

Nació de la mirada de tres personas sin experiencia en el rubro de la gastronomía. La idea fue lanzar una marca que desarrollara hábitos saludables: comida natural y rica, alejada de la fabricación industrial de alimentos, y que el cliente pudiera entender qué hay dentro de una ensalada o un sandwich. Creíamos que era posible juntar lo natural y sano con lo rico, en un espacio físico donde la gente pudiera pasar un rato agradable. El germen del proyecto coincidió con una época en la que viajábamos a mercados muy desarrollados, como el de Londres y Nueva York, donde en muchas categorías ya se advertía una tendencia saludable en la alimentación.

¿Por qué centraron el negocio alrededor del té?

Para nosotros, la ceremonia del té es apasionante. Pretendíamos ir más allá del consumo tradicional, vinculado a lo medicinal: tomar un té cuando nos duele la panza o estamos resfriados, por ejemplo. Actualmente hay usos más asociados a lo gourmet, como ocurrió con el café, el vino y el chocolate, entre otras categorías de productos. Por lo tanto, somos un vínculo entre los consumidores y productores independientes que cosechan té en hebras de muy alta calidad, alejados de la fabricación industrial masiva del saquito, enamorados de lo que hacen.

¿Cuál fue la estrategia para el desarrollo de marca?

Al principio pusimos el acento en comunicar los atributos del té, y en posicionarnos en una tendencia urbana y global. Contar el mundo del té y sus historias. Con el correr de los meses, el vínculo con la comida natural y la posibilidad de ir a desayunar o a cenar a nuestros locales, se fue dando paulatinamente. Entonces nos enfocamos en generar una experiencia gratificante, con mucho trabajo en los detalles, de modo tal que el cliente nos recomiende y, además, vuelva.

Después, cuando lanzamos Palo Borracho, nuestra agencia de marketing, implementamos estrategias sentando en la misma mesa a diseñadores, arquitectos, chefs y especialistas en comercialización. En otras palabras, no tener varios departamentos, sino reunir las distintas habilidades en uno o dos equipos. El primer proyecto en el que trabajamos con esta metodología fue Green Eat.

En 2006 no había nada parecido a Tea Connection, pero hoy abundan los locales de comida saludable. ¿De qué manera los afecta la competencia de propuestas similares?

En alguna medida sabíamos que la tendencia de la comida saludable llegaría, y que otros detectarían la oportunidad para desarrollarla. Era previsible. Pero nosotros evitamos crecer a través de franquicias porque con ese modelo de negocio se descuida la experiencia del cliente. Por el contrario, apostamos a la estrategia de generar una marca global, que con el tiempo pueda competir en el mercado triple A, con presencia en Nueva York, Londres o Estocolmo.

¿Qué dificultades enfrentaron al iniciar el proyecto?

Al principio, la falta de conocimiento del negocio gastronómico fue una desventaja. Los tres veníamos del consumo masivo. En mi caso, por ejemplo, primero trabajé en una bodega y después en el sector de caramelos de Arcor. Pero esa inexperiencia también nos jugó a favor. Porque al no tener preconceptos pudimos plantear diferentes formas de hacer las cosas, tanto en términos de estrategia como de ejecución. La mayor dificultad fue la cuestión edilicia. Cada vez que abríamos un nuevo local detectábamos problemas de infraestructura o de espacio que debíamos solucionar rápidamente, en especial porque el objetivo era que los clientes se sintieran cómodos y pasaran momentos de alegría y bienestar.

¿Cuál fue el mayor tropiezo que tuvieron?

El local de Puerto Madero, en Buenos Aires, duró muy poco. Siempre digo que nuestro segundo local fue el primero que cerramos. Nos pasó la peor situación imaginable: de lunes a viernes no iba prácticamente nadie, y el fin de semana explotaba de gente y no dábamos abasto. Lo mudamos a otro lado, pero fue un tropiezo que nos dejó una gran lección. De hecho, a partir de ese momento los tres socios dejamos nuestros respectivos trabajos para dedicarnos full time a la empresa. Hay que tener cuidado con las oportunidades que se presentan como aparentes ventajas comerciales. Aprendimos a poner en práctica una política de evaluación de futuras localizaciones que se mantiene hasta hoy.

¿En qué consiste esa política?

Se basa en dos variables: circulación y densidad de gente viviendo en la zona, que nos permita la suficiente concurrencia para poder abrir todos los días de la semana, desde la mañana hasta la noche. Descartamos centros financieros y barrios alejados de las ciudades. Y nos aseguramos de que todos los locales tengan la mejor ubicación.

¿Qué diferencias hay entre los países a los que llegaron con Tea Connection?

Las diferencias son muchas. En primer lugar, el nivel de competitividad que existe en cada país; es decir, el grado de desarrollo que tienen en lo que hacemos y la vara con la que nos miden. Esos dos factores son muy distintos en economías gigantes, como las de México y la de Brasil, si los comparamos con el de Chile o la Argentina. También hay diferencias en materia de aceptación. En Chile, por ejemplo, la gente es más receptiva a marcas extranjeras que la de otros países. En cuanto a ciudades, Buenos Aires está acostumbrada al desarrollo de tendencias creativas. Además, la producción local marca la diferencia y le da una impronta que otras ciudades de la región no tienen.

Después está el nivel de adaptación necesario para que nuestro producto central sea entendido. En Santiago de Chile no hace falta mucho esfuerzo, debido a que registra el mayor consumo de té por cápita de toda la región. Pero si hablamos de té en San Pablo y en México, que de hecho son grandes productores de café, les resulta menos cercano. Tampoco es fácil instalar la marca como sinónimo de comida saludable porque hay mucha competencia en ese rubro. Y a veces asocian más a Tea Connection con Starbucks que a lo que realmente somos.

¿Con qué recursos humanos trabajan para las aperturas de puntos de venta en otros países?

Lo que hacemos es capacitar a personas que estén dispuestas a tener una experiencia laboral en el exterior. Y nos apoyamos en ellas para abrir las filiales. A cada mercado, primero van argentinos, pero después contratamos personal local. Es clave armar equipos que comprendan nuestra cultura de trabajo. En Buenos Aires, con la apertura de cada local se generan situaciones de absoluto startup, en las que los procesos suelen ser distintos. Por lo tanto, es fundamental encontrar gente capaz de soportar esa etapa inicial, que requiere mucha fibra y espíritu emprendedor. Brasil, Chile y México son mercados muy diferentes al argentino, razón por la cual tuvimos que darnos muchos porrazos hasta entenderlos.

A partir de su experiencia, ¿qué les aconsejaría a quienes buscan asociarse con alguien para lanzar un emprendimiento?

Con mis socios, la experiencia ha sido excelente. En realidad, creo que uno sabe íntimamente cuándo tendrá buena relación con alguien, ya sea un socio comercial, un amigo o una pareja. En este sentido, la intuición es muy importante. El ideal es una relación complementaria, en la que haya mucho afecto y reales ganas de armar un grupo desde cero. Socios muy buenos en lo que hacen, pero con los que además sea placentero compartir el día a día y el crecimiento. Así se genera el ADN del grupo de trabajo, que se contagia también a quienes van ingresando a la empresa. Y de esa manera se construye la cultura de la organización.

En definitiva, creo que las bases iniciales de las relaciones con los socios tienen que ser muy sólidas y genuinas. Y actuar siempre con honestidad. Que nunca haya una cuestión personal en lo que se diga y las decisiones se tomen en beneficio del grupo. No siempre se pensará igual, pero lo importante es plantear las diferencias sin que la relación se perjudique.

Lo que viene

Bajo el concepto de “tienda de almacén”, el próximo desafío es Inside Tea Connection: tiendas físicas donde se vendan distintos tipos de té y todo lo que rodea a ese universo, pero para llevar y consumir en el hogar. “Así como uno va a Urban Outfitters y no solo compra ropa, sino también libros y discos, la idea es ofrecer objetos de diseño, revistas y música, entre otras cosas”, explica Lorenzo. “Por ahora, a modo de prueba, hemos implementado ese concepto en el centro comercial Parque Arauco, en Santiago de Chile, y está funcionando muy bien. En 2016 se cumplirán los 10 años de nuestro primer TEA Connection en Buenos Aires, y para festejarlo tenemos planes de traerlo a la Argentina. Estamos en un punto de inflexión, planificando un gran crecimiento.”

Tea Connection en números

Año de fundación: 2006

Empleados en la región: 700

Total de locales: 22

Buenos Aires: 11

San Pablo: 2

México DF: 1

Santiago de Chile: 2

Green Eat: 6

Tazas de té despachadas por mes: 50.000

POR: Pablo Lorenzo // Entrevistador Leandro Zanoni @WOBI.

TAGS: Emprendedurismo, Casos de Éxito, Empresa Argentina.

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