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Experimentación científica en tu PyME

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Construir, medir y aprender. Factores claves para la innovación.

Agilidad, ahorrar tiempo y dinero, y experimentar para aprender directamente en el mercado, son las prioridades en la técnica de Eric Ries y llevaron a que su libro “El método Lean Startup”, se convirtiera en furor entre las PyMEs de todo el mundo.

Su foco está centrado en los conceptos de iterar y del aprendizaje “validado”, dado que al momento de implementar algo nuevo, tenemos un grado de incertidumbre muy alto y la idea del método es ir reduciendo las inferencias a medida que vayamos validando o invalidando hipótesis, tal como lo hace la EXPERIMENTACIÓN CIENTÍFICA.

Cuando pensás en comprar una máquina, incorporar personal, cambiar un horario o hacer una nueva publicidad, generalmente es porque tenés la sensación de que algo se puede hacer más rápido, más barato, o en la mayoría de los casos, creés que tus clientes van a comprar más o están esperando un nuevo producto, servicio o canal. Lo que plantean las técnicas ágiles de implementación es que siempre valides antes de tomar la decisión final, que la necesidad realmente existe y que con la solución, obtenés el resultado que esperás. Que hagas PRUEBAS. Que hagas EXPERIMENTOS.

El emprendedor suele destacarse por su visión, por desafiar las creencias. Pero también, debe probar sus supuestos en el mercado, y es donde obtendrá la información más valiosa.

El objetivo es buscar y aprender en el mercado para ganar tiempo y cuidar el dinero, para recién después, una vez que comprobamos la validez de la innovación y el formato en el que encaja en nuestro modelo de negocios, sí invertir en eficiencia y crecimiento.

La búsqueda, podrás enfocarla al desarrollo de un nuevo producto, un nuevo canal, una nueva comunicación, un nuevo nicho de mercado, a refinar una propuesta o segmento existente, o a cualquier elemento de tu modelo de negocios.

Al principio, siempre tenés que construir un prototipo, una solución de prueba, una promoción, una forma manual de hacer las cosas, una hipótesis, para poder MEDIR en el mercado, APRENDER, y que ese resultado sea la entrada para una nueva prueba hasta llegar a la solución definitiva.

Esperamos obtener el mayor y mejor aprendizaje, con el menor tiempo y costo. 

En un lanzamiento de producto, por ejemplo, es muy común que comprobemos que el producto soluciona el problema pero el cliente no lo valora, y tengamos que decidir entre cambiar la propuesta hacia un atributo por el que sí pagaría (velocidad de entrega, garantía, pago en cuotas), o cambiar de segmento buscando otro que sí lo pague porque lo valora. A cualquier cambio en la propuesta o en la estrategia, sin cambiar la visión, le llamamos pivot. Una hipótesis que luego de nuestro experimento resulta inválida, no es un fracaso sino un hallazgo. Eso nos dará conocimiento validado y nos hará PIVOTEAR. En caso de que nuestros supuestos sean válidos, el resultado nos hará PERSISTIR. Es una técnica muy utilizada por los desarrolladores de software y aplicaciones, tecnología, automóviles y casi todas las industrias.

Quizás hayas notado cuando sale una nueva aplicación o un nuevo sistema para tu pc, que parece no ser muy amigable, y sin embargo mejora muy rápido. Eso pasa porque están muy atentos a los reclamos y sugerencias de los primeros días luego del lanzamiento. También se suelen lanzar versiones gratuitas, sin la funcionalidad completa, con el fin de aprender. Vos podés hacer lo mismo cuando lanzás promociones o participás en eventos, sin olvidar que tu objetivo es APRENDER ALGO en relación al comportamiento de tus usuarios.

Prototipando para evaluar

Esta forma de implementar y lanzar soluciones, seguramente cambiará tu lógica emprendedora.  Para empezar, tené en cuenta que un prototipo es cualquier cosa que puedas darle al usuario o implementar en tu proceso que te permita probar algo de tu solución sin tener que construir e implementar la versión final.

Pensá en probar un horario nuevo gracias a un evento, lanzar un producto con una promoción por tiempo determinado, armarte una planilla en Excel antes de comprar un sistema, subir una página a Facebook o algún portal de compras antes de armar tu web, o contratar un servicio por un costo variable aunque no sea tan rentable, antes de asumir un costo fijo. Observá en cuántas áreas puedes aplicar esa lógica y utilizar soluciones gratuitas o de costo variable, formatos de prueba, herramientas genéricas, procesos manuales, o hasta ejecutar un proceso en primera persona, para aprender y recién cuando se conozca la validez y peso en el modelo de negocios, invertir para generar eficiencia y escalar.

Incorporando esta mentalidad, cambiará el modo en que ves los procesos de automatización, selección de proveedores, tercerización, comunicación, promoción, administración, y obviamente, nuevos productos, servicios, canales y segmentos.

Hacia un tablero de experimentación

Dijimos que uno de los pilares del método Lean Startup es la experimentación científica, y justamente por eso, debemos elaborar hipótesis, para luego llevar a cabo experimentos que las validen o invaliden. Si se valida, persistiremos, mientras que si se invalida, aprenderemos y pivotearemos.

Algunos consejos para elaborar la hipótesis:

  • Probar sólo una variable;
  • El resultado debe ser medible en números (cantidad, % tiempo…);
  • La medida debe ser importante para el comportamiento;
  • Debe implicar el intercambio de algo real (dinero, tiempo, atención, emoción, datos);
  • Debe poder ser probado rápidamente.

Para experimentar, te propongo que armes un tablero. Voy a tomar de ejemplo uno que armó el equipo de Javelin Experiment Board (www.javelin.com). Es un tablero que permite (lado derecho) construir hipótesis volcando la estructura “Segmento, Problema, Solución Propuesta o Hipótesis”, incluyendo los supuestos en los que te basás, el método que usarás para probarlos, y el criterio que usarás para determinar la validez o invalidez de la hipótesis. Luego del experimento, deberás decidir si pivoteás o persistís e indicar el principal aprendizaje, para refinar la propuesta y/o realizar un nuevo experimento.

Del lado izquierdo, deberás describir el problema que vale la pena resolver. Luego, antes de desarrollar la solución, tendrás que debatir con tu equipo los supuestos e hipótesis, generalmente enfocados a descubrir por qué la situación se presenta de esta manera y cómo cambiaría el cliente su comportamiento ante una determinada condición o solución.

Al lado derecho, sólo se pasa la combinación de segmento, problema, supuesto más riesgoso, método y criterio que se considera interesante para validar.

Es decir que si por ejemplo tenés un cuello de botella en un determinado horario por la compra de un producto o servicio en particular, y creés que atendiendo por teléfono, whatsapp o mail a los de los otros productos, u otorgando turnos, u ofreciendo una promoción en otro horario, la gente va a preferir la novedad, deberás construir un experimento para probarlo. Si creés que cambiando el día de cierre de tu local, tendrás una ventaja sobre tu competencia, tendrás que definir cuándo y por qué periodo abrirás en ese horario, y si lo harás con toda tu oferta de productos. Y si querés abrir un nuevo canal de venta, medio de comunicación, servicio de post venta o sistema, tratá siempre de empezar con una sucursal, segmento de clientes, día, producto, o cualquier mínima expresión que te permita probar por un tiempo que valga la pena.

Sólo construirás la solución final, incorporarás un nuevo producto a tu lista, realizarás el cambio o implementación, cuando hayas probado lo más riesgoso de tus hipótesis y hayas obtenido el resultado esperado.

Si ya trabajaste la creatividad con otras herramientas con la estructura de segmento, problema y solución (o por lo menos ideas de solución), usá el experimento para conocer mejor el problema, la solución actual y testeá el interés real de tu público.

Como método, te sugiero que comiences trabajando con encuestas, entrevistas, presentaciones, y si se trata de un nuevo producto o servicio (y en algunos casos estrategia de comunicación o canal), continúes con landing pages (páginas de aterrizaje de campaña), redes sociales, plataformas de venta, modalidades de preventa y prefinanciación, o una promoción, hasta ejecutar vos mismo en forma manual el proceso, y las distintas etapas de implementación. En toda novedad, siempre hay clientes que aceptarán que aprendas y te darán gustosos su devolución y críticas. Recién después de haber aprendido, deberás buscar crecer y ser más rentable y eficiente.

Importante: No olvides que en todo experimento, tenés que definir de antemano el criterio y la respuesta por la que tomarás el resultado como exitoso o no. Es fundamental que el criterio por el que persistas o pivotees, sea un indicador real e implique una respuesta que tenga validez del mercado, que muestre un interés real en la propuesta y un valor real otorgado por el cliente mediante una acción, ya sea una compra, su tiempo, que elija el nuevo canal sobre el tradicional, que cambie algún hábito de horario o sucursal, etc. A estos indicadores les llamamos métricas valiosas.

Bueno, la técnica dice que ahora hay que salir del edificio, es la única manera de aprender, así que a construir experimentos y probar!!!

TAGS: Método Científico, Tablero de Experimentación, Javelin, Prototipación, Testeo de Prototipos.

POR: Marcelo Celestino.

Licenciado en Marketing y Consultor especializado en Aplicaciones Web con una fuerte orientación en el diseño centrado en el usuario (Ux Design). Especialista en nuevas tecnologías Web, plataformas mobiles, herramientas de comunicación y procesos de venta digital. Emprendedor que desarrolla su carrera como profesional independiente desde principios de 2001, y actualmente en Advertino, una empresa facilitadora que genera estrategias de negocio para sus clientes. Dictó clases en la Universidad de Lomas de Zamora sobre Marketing 2.0 Amplio conocimiento del ecosistema emprendedor, tanto de sus actores como agentes, ya sean aceleradoras, incubadoras, centros de emprendedores e instituciones.

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