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El ABC de la disrupción digital

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El surgimiento de cambios profundos en industrias tradicionales genera pánico, y más aún cuando algunos de los nuevos jugadores ni siquiera están a la vista. Este análisis, basado en los principios  de la oferta y la demanda, ayuda a entender las amenazas y buscar las oportunidades que se abren.

En julio de 2015, durante la prueba J-Bay Open del campeonato de la World Surf League, en Sudáfrica, un tiburón blanco atacó a la estrella australiana del surf Mick Fanning, quien dijo después que, poco antes del ataque, tuvo la escalofriante sensación de que había algo detrás de él. Luego, se dio vuelta y vio la aleta.

Afortunadamente, Fanning salió ileso. Pero el incidente tuvo repercusiones en el mundo del surf, cuyos integrantes enfrentan no solo el peligro de perder un miembro o incluso la vida a manos de los tiburones —los surfistas representan casi la mitad de las víctimas de los ataques de estos animales—, sino también esa sensación incómoda y hasta aterradora que suele acompañar a los peligros inadvertidos.

Dos años antes, en la costa de Nazaré, Portugal, el surfista brasileño Carlos Burle capturó la ola que, al menos extraoficialmente, se considera como la más grande de la historia. Es miembro de un grupo de personas que, respaldadas por fabricantes de tablas y personal de soporte, enfrentan las olas más grandes, temibles e impresionantes del planeta. Trabajando en equipos pequeños, se comprometen a surfearlas, poniendo a prueba los límites del desempeño del hombre bajo condiciones extremas. En lugar de verlos como una amenaza, convierten a los mares tormentosos en una oportunidad para lograr una hazaña humana sorprendente.

En estos tiempos, una especie de combinación de temor a los tiburones y pasión por surfear las olas más grandes se infiltra en las oficinas de los altos ejecutivos cuando las conversaciones empiezan a girar en torno de las amenazas y oportunidades que surgen de la digitalización. Porque la digitalización de procesos e interfaces es, en sí misma, una fuente de preocupación. Pero la sensación de no saber cuándo, o desde qué dirección, podría venir un ataque a una empresa crea un nivel de preocupación totalmente diferente. Los atacantes digitales vinculados a las noticias hoy son capaces de provocar una disrupción exitosa en un modelo de negocio existente, a menudo a kilómetros de distancia de las fronteras nacionales de los atacantes.

Es lógico, entonces, que muchos líderes de negocios vivan en un mayor estado de alerta. Gracias a la infraestructura en la Nube en manos de terceros, los componentes de la tecnología mix & match (combinar y adaptar) y una inundación permanente de capital de riesgo, las empresas nuevas y los atacantes establecidos pueden morder incluso antes de que sus víctimas vean la aleta. Al mismo tiempo, las oportunidades que ofrece la disrupción digital entusiasman y fascinan. Las empresas que miran al futuro están sumergiéndose en las profundidades del mundo de los atacantes, buscando utilizar las nuevas tecnologías y repensar sus modelos de negocios, con la esperanza de atrapar y surfear una ola disruptiva propia. Sin embargo, las preocupa cada vez más que lidiar con el tiburón que pueden ver ya no sea suficiente, porque saben que otros pueden estar acechando debajo de la superficie.

 

Fuerzas más profundas

Consideremos a una compañía de seguros en la que la CEO y su equipo de ejecutivos volvieron a reunirse después de un viaje reciente a Silicon Valley, realizado para observar las fuerzas que están dando forma a su negocio y que, potencialmente, podrían derrotarlo. El equipo vio la manera en que las compañías de tecnología están explotando los datos, virtualizando la infraestructura, volviendo a concebir las experiencias del cliente y, en apariencia, inyectándole a todo funcionalidades sociales. Ahora están analizando en profundidad las nuevas posibilidades y amenazas. Evalúan lo que vieron y quiénes podrían provocar una disrupción en su negocio. Preparan una lista que incluye no solo a muchas startups de seguros, sino también a gigantes de la tecnología como Google y Uber, empresas cuyos automóviles sin conductor, comando de datos y alternativas de transporte reconcebidas podrían cambiar los principios básicos de la industria de seguros. Grafican las empresas a monitorear, las alianzas a realizar y las iniciativas digitales que necesitan implementar.

Pero justo en el momento en que los integrantes del equipo empiezan a sentirse satisfechos con el esfuerzo, la CEO decide frenar los procedimientos. “Esperen”, dice. “¿Estamos seguros de que realmente entendemos la naturaleza de la disrupción que enfrentamos? ¿Qué puede suceder con las próximas 50 startups y la siguiente ola de innovaciones? ¿Cómo podemos monitorearlas a todas? ¿No creen que necesitamos focalizarnos más en la naturaleza de la disrupción que podría sufrir nuestra industria que en quiénes son hoy los que provocan una disrupción? Estoy segura de que la mayoría de quienes figuran en nuestra lista no estarán en el mercado dentro de una década. Sin embargo, para ese entonces ya habremos sufrido una disrupción importante. Entonces, ¿cómo nos adelantamos a estas tendencias para que también podamos producir disrupción?”

Esta discusión se parece mucho a lo que escuchamos en los equipos de gestión que reflexionan sobre la disrupción digital, y que los están impulsando a desarrollar una visión de las fuerzas más profundas que hay detrás. Entender estas fuerzas, junto a un análisis sólido, puede ayudar a explicar no tanto cuáles serán las empresas que provocarán una disrupción en un negocio, sino por qué; es decir, la naturaleza de la transformación y la disrupción que enfrentan, antes que los actores específicos que darán el puntapié inicial.

Al ayudar a los ejecutivos a responder esta pregunta hemos vuelto —paradójicamente, quizá porque “el mundo digital crea todo de nuevo”— a los principios básicos de la oferta, la demanda, y la dinámica del mercado para clarificar los orígenes de la disrupción digital y las condiciones en las que se produce. Podríamos pensar en nuestro enfoque como un barómetro que brinda un indicador temprano de la exposición de una empresa a una amenaza o una ventana de oportunidad, como una manera de revelar los mecanismos de la disrupción digital en sus puntos fundamentales. El enfoque está destinado a permitir a los líderes estructurar y focalizar sus discusiones revelando los efectos difíciles de entender, y convirtiéndolos en una serie de impulsores o indicadores que pueden rastrear para indagar en el nivel de urgencia que presentan las oportunidades y amenazas.

 

Realineación de los mercados

Por un lado, la tecnología digital facilita el acceso a fuentes de oferta que antes era imposible (o, al menos, antieconómico) suministrar. Por el otro, la digitalización elimina las distorsiones de la demanda, dando a los clientes información más completa y segregando (o, en algunos casos, reagrupando) aspectos de productos y servicios antes combinados (o mantenidos separados) por razones de necesidad o conveniencia, o para aumentar las ganancias.

La oferta recién expuesta, combinada con una demanda ahora sin distorsiones, da a los creadores de nuevos mercados la oportunidad de conectarse con consumidores y clientes reduciendo los costos transaccionales y, a la vez, recortando la asimetría en la información. Airbnb no construyó nuevos edificios sino que llevó al mercado los dormitorios vacíos y disponibles de la gente. En el proceso, expuso la demanda del consumidor —que, tal como demostraron los hechos, existía— que buscaba una mayor variedad de opciones de alojamiento, precios y duraciones de las estadías. De modo similar, Uber no ha sumado nuevos autos; llevó a las calles (y dio un nuevo propósito) a los automóviles antes subutilizados, y al mismo tiempo mejoró la facilidad para conseguir el servicio. En ambos casos, aunque poco cambió en las fuerzas de la oferta y la demanda subyacentes, el valor en el mercado accionario cambió drásticamente: en el momento de sus rondas de financiamiento de 2015 se decía que Airbnb valía US$ 25.000 millones y Uber más de US$ 60.000 millones.

Mediante la tecnología y la conectividad, los consumidores utilizan las aplicaciones y la información para encontrar con precisión lo que desean, en el momento y lugar en que lo desean y, a menudo, al precio más bajo disponible. En este proceso empiezan a satisfacer sus necesidades y deseos, antes insatisfechos. Es probable, por ejemplo, que los amantes de la música siempre hayan preferido comprar canciones individuales, pero hasta el advenimiento de la era digital tenían que adquirir álbumes enteros porque ésa era la manera más económica que tenían los proveedores para distribuir música. Ahora, en cambio, pagan un único arancel de suscripción a Spotify para escuchar las pistas individuales hasta quedar totalmente satisfechos.

Del mismo modo, con las fotos e imágenes, los consumidores ya no tienen que revelarlas y pueden, en cambio, procesarlas, imprimirlas y compartirlas en el acto. También pueden reservar viajes online instantáneamente, evitando de ese modo a las agencias de viajes, o darse un atracón de programas de televisión por Netflix o Amazon, en lugar de tener que esperar una semana para el siguiente episodio. Categoría tras categoría, los consumidores están utilizando la tecnología digital para hacer lo que desean.

En cada uno de estos ejemplos, esa tecnología modifica no solo productos y servicios, sino también la forma en que los clientes prefieren usarlos. Se produce una “purificación” de la demanda cuando resuelven sus deseos y necesidades antes insatisfechos, y las compañías descubren consumidores subatendidos. Los clientes no tienen que comprar todo para tener el pedacito que desean, ni deben subsidiar de forma cruzada a otros clientes que son menos rentables para las empresas.

Las siderales expectativas del cliente amplifican el efecto. Hoy, los consumidores esperan experiencias que sean las mejores en su tipo de todas las interacciones online y móviles que establecen, así como de muchas offline. Las experiencias del cliente con cualquier producto o servicio —en cualquier lugar— ahora dan forma a la demanda en el mundo digital. Los clientes ya no comparan las propuestas de una compañía solo con las de sus rivales directas; sus experiencias con Apple, Amazon o ESPN son la nueva norma. Estas experiencias que ganan escala, y que se propagan de una categoría de producto o servicio a otra, encuentran su correlato en una mentalidad relacionada: en medio de la creciente abundancia de propuestas gratuitas, los clientes están cada vez menos dispuestos a pagar, especialmente cuando se trata de propuestas con alto contenido de información. En pocas palabras, la gente se está acostumbrando a que sus necesidades sean satisfechas en los lugares que elige, según su propio cronograma y, a menudo, gratis. ¿Está su empresa a la altura de este desafío? Porque hay grandes posibilidades de que otra compañía descubra cómo hacerlo.

 

Exposición de la nueva oferta

En el lado de la oferta, la digitalización permite a las nuevas fuentes ingresar a productos y mercados de trabajo de formas en las que antes era difícil llegar. A medida que el “software se come al mundo” —incluso en los mercados industriales—, las empresas pueden liberar la oferta en todo lugar donde existan activos subutilizados. Airbnb le quitó el pestillo a la oferta del alojamiento. P&G utiliza el crowdsourcing para conectar fuentes de innovación antes inalcanzables. Un banco digital llamado Number26 reemplaza la mano de obra humana por procesos digitales. En estos ejemplos, y en muchos otros, la nueva oferta se torna accesible y se utiliza en un nivel cercano a su índice máximo.

Cada vez que la oferta antes no utilizada puede conectarse con la demanda latente, los creadores del mercado tienen una oportunidad para ingresar y encontrar los puntos de coincidencia, horadando la participación de mercado de las empresas dominantes o sacándolas directamente de la ecuación. De hecho, sin los creadores de mercados, la oferta no utilizada y la demanda latente quedarán fuera del mercado. Wikipedia es famosa por haber dejado al descubierto una oferta latente que era elástica y estaba bien predispuesta, aunque era desorganizada; segregó el producto para que nadie tuviera que seguir comprando 24 tomos de una enciclopedia cuando solo estaba interesado en encontrar información sobre los caniches, por ejemplo. A su vez, iFixit logra que los costos de los proveedores sean más transparentes al mostrar descripciones de piezas de artículos electrónicos populares.

 

Cambios extremos

Los atacantes pueden emerger de mercados adyacentes o de empresas con objetivos de negocios muy diferentes de los de las compañías afectadas, que se convierten en “daños colaterales”. El resultado puede ser no solo la destrucción de pools de negocios considerables, sino también el surgimiento de nuevos puntos de control del valor.

Las empresas establecidas que dependen de las barreras de ingreso existentes —como altos costos de infraestructura física o protección regulatoria— estarán en una situación de vulnerabilidad. La demanda del usuario cambiará las regulaciones, las compañías encontrarán usos colaborativos para la infraestructura costosa y entrarán en juego otros mecanismos de disrupción.

Las compañías deben entender una serie de cambios radicales subyacentes en las fuerzas de la oferta y la demanda que son específicos de cada industria o ecosistema. Por ejemplo, el poder de la marca se ve erosionado por la convalidación social a un nuevo ingresante o por el desprecio del consumidor hacia la compañía dominante. Los activos físicos pueden virtualizarse, llevando a cero el costo marginal de producción. Y la información se incorpora a los productos y servicios, de modo que es posible depurarlos. En conjunto, estas fuerzas desdibujan las fronteras y definiciones de las industrias, y convierten a los resultados más extremos en parte del cálculo estratégico.

Muchas de estas nuevas propuestas, que vinculan al mundo digital con el físico, explotan la conectividad ubicua y la abundancia de datos. En verdad, muchos avances en los modelos de negocios B2B dependen de cosas como el monitoreo remoto y la comunicación de máquina a máquina para crear nuevas formas de proporcionar valor. Philips brinda a los consumidores aplicaciones como el enriquecimiento digital de sus soluciones de iluminación del mundo físico. Nest mejora los termostatos del hogar. FedEx proporciona información en tiempo real sobre la marcha de las entregas. Así, los clientes reciben propuestas de valor totalmente nuevas y que aumentan las que ya tenían.

Para brindar estas nuevas propuestas de valor es necesario repensar, o reconcebir, los sistemas de negocios subyacentes. Las empresas dominantes, que hace largo tiempo se focalizan en perfeccionar las cadenas de valor de su industria, suelen quedar atónitas cuando descubren nuevos entrantes que introducen maneras completamente nuevas de ganar dinero. Por ejemplo, durante décadas, los fabricantes de discos rígidos se han esforzado por desarrollar formas más eficientes para construir y vender almacenamiento. Luego apareció Amazon (entre otras compañías), y transformó el almacenamiento de un producto en un servicio; llegó Dropbox, y mejoró la apuesta inicial al ofrecer almacenamiento online gratuito. Así, de pronto, toda una industria está sobre terreno fangoso y su estructura de valor tambalea.

Las fuerzas presentes en esta zona de la matriz cambian la forma en que funcionan las cadenas de valor, permiten reducciones con cambios drásticos tanto en los costos fijos como en los variables, y ayudan a convertir los productos en servicios. A menudo, estos enfoques transforman la escalabilidad de las estructuras de costos, llevando el costo marginal a cero y, en términos económicos, aplanando la curva de la oferta y direccionándola hacia abajo.

 

Cómo descubrir vulnerabilidades y oportunidades

Todas estas fuerzas y factores se combinan para brindar un mapa de ruta amplio de las potenciales disrupciones digitales. Los ejecutivos pueden utilizarlo para tener en cuenta todo simultáneamente: su propio negocio, la cadena de abastecimiento, la subindustria y la industria más amplia, así como la totalidad del ecosistema y la forma en que interactúa con otros ecosistemas. Así podrán identificar el espectro completo de oportunidades y amenazas, tanto las que se ven a simple vista como las que están más ocultas.

Empezando con los principios fundamentales de la oferta y la demanda, los ejecutivos de la compañía de seguros antes mencionada lograron un entendimiento más profundo de la naturaleza y magnitud de las oportunidades y amenazas digitales que enfrentaban. Dado que habían reconocido tiempo antes que los subsidios cruzados de los que dependía su negocio se erosionarían a medida que los acumuladores transparentaran más y más los precios, la empresa había invertido en una distribución directa de más bajo costo. Más allá de estas medidas iniciales, la mitad inferior de la matriz los llevó a pensar cómo evolucionarían la propiedad de un automóvil, la conducción y las expectativas del cliente sobre los seguros, así como los tipos de competidores que serían relevantes.

Parece natural pensar que los clientes desean comprar un seguro que cubra solo el uso y la ubicación precisos de su auto, y que ya no los satisfaga un mero descuento por tenerlo dentro del garaje. Todos esperan una tarifa diferente que dependerá de que estacionen el auto en un garaje, en una playa de estacionamiento segura o en una calle apenas iluminada de un vecindario problemático. En lugar de depender solo de la demografía y de los antecedentes de accidentes o infracciones del conductor, las empresas recibirán feedback instantáneo de la calidad de la conducción si recurren a la telemática.

En este mundo, ¿qué empresa tiene el mejor acceso a la información sobre dónde está un auto y cuán confiable es el conductor, todo lo cual ayudaría a suscribir una póliza de seguros? ¿Una aseguradora? ¿Una automotriz? ¿O Apple, que es capaz de conocer el ritmo cardíaco del conductor, cuánto durmió la noche anterior, y si se distrae hablando por teléfono o enviando mensajes de texto mientras conduce? Si el valor tiene un correlato con la información superior, las aseguradoras de automóviles necesitarán entender quién puede capturar y beneficiarse con la información más relevante, dentro y más allá del ecosistema de seguros tradicional. Por supuesto, es un punto que puede generalizarse. Todas las empresas, sin importar a qué industria pertenezcan, tendrán que buscar las amenazas —y oportunidades— mucho más allá de las fronteras que alguna vez parecieron seguras.

 

Objetivo: oferta

¿Cuáles son los indicadores de una disrupción potencial en una industria a medida que surgen fuentes de oferta antes inaccesibles? Una compañía puede encontrarse en una situación de vulnerabilidad si se cumple alguna de las siguientes condiciones:

  • Los clientes usan el producto solo de forma parcial.
  • La producción es inelástica con respecto al precio.
  • La oferta se utiliza de forma variable o imprevisible.
  • Los costos fijos o escalonados son altos.

Estos indicadores permiten a los atacantes provocar una disrupción agrupando la capacidad redundante de forma virtual, digitalizando los recursos físicos o la mano de obra y explotando la economía compartida.

Objetivo: demanda

El modelo de negocios de una empresa puede ser vulnerable si se cumple alguna de estas condiciones, que indican la existencia de menores distorsiones en la demanda:

• Los clientes tienen que subsidiar de manera cruzada a otros clientes de la compañía.

• Los clientes tienen que comprar todo cuando solo desean una pequeña parte.

• Los clientes no pueden conseguir lo que desean, en el momento y lugar en que lo desean.

• Los clientes reciben una experiencia de usuario que no es equiparable a las mejores prácticas globales.

Cuando estos indicadores están presentes, también lo están las oportunidades para una transformación y disrupción digital. Los mecanismos incluyen mejores herramientas de búsqueda y filtro, procesos de pedidos sencillos y optimizados, motores de recomendación inteligentes, paquetes personalizados de productos, ofertas de productos digitalmente superiores, y nuevos modelos de negocios que transfieren valor económico a los consumidores a cambio de una porción más grande de la torta restante.

 

TAGS: tecnología, disrupción, oferta, demanda, estrategia de negocios, ventas

POR: Angus Dawson, Martin Hirt y Jay Scanlan

 

Angus Dawson es director de la oficina de McKinsey en Sidney; Martin Hirt es director de la oficina de Taipéi, y Jay Scanlan es ejecutivo principal de la oficina de Londres.

Los autores desean agradecer a Chris Bradley, Jacques Bughin, Dilip Wagle y Chris Wigley sus valiosos aportes para este artículo.

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