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De la mano de una PC, un teléfono celular o un dispositivo wearable, el acceso a los servicios médicos es más sencillo que nunca.

Las letras blancas sobre fondo azul se destacan con facilidad entre la monotonía cromática del sistema de metro de la Gran Manzana: “Los neoyorquinos nos aman. Y eso que ellos odian todo”. Los pasajeros que circulan por la estación de Second Avenue, en el Lower East Side de Manhattan, no parecen ofenderse por el contenido del anuncio. De hecho, podría suponerse todo lo contrario.

Detrás de la llamativa campaña publicitaria está Oscar, un seguro médico surgido al calor de Obamacare, la ley de Cuidado Asequible de la Salud aprobada por el Congreso norteamericano en 2010. A diferencia del resto de las empresas del sector, Oscar apunta exclusivamente al nicho de mercado creado por Obamacare: personas que no reciben cobertura por parte de sus empleadores ni pueden acceder a Medicare y Medicaid, los programas públicos orientados a sectores pobres y a la tercera edad. Al diseñar un producto pensado para la contratación individual y no para su venta corporativa, las acciones de marketing y publicidad juegan un rol central. De allí, entonces, la osadía de sus campañas. “Nos gusta el hecho de tener que hablarle a cada persona, explicándole que Oscar es el mejor seguro que pueden comprar. Nos fuerza a tener la disciplina de pensar que a la gente le tiene que gustar lo que ofrecemos”, define el CEO de la compañía, Mario Schlosser.

Sin embargo, es el foco en la simplicidad lo que destaca a Oscar de sus competidores en la atiborrada industria de la salud estadounidense. “Los seguros médicos son un sistema confuso, demasiado enmarañado”, describe Schlosser, un ingeniero informático que se desempeñó como consultor en McKinsey antes de cofundar la compañía junto a Joshua Kushner y Kevin Nazemi. La startup, que recibió una ronda de inversión de US$ 40 millones en el momento de su lanzamiento, basa sus operaciones en una aplicación móvil con funcionalidades innovadoras. “No hace falta más que abrir la app y pulsar un botón para que un médico se comunique en los siguientes 10 minutos. Sin costo, sin copagos”, explica el CEO, que recordó en una entrevista con The New York Times el caso de un paciente que sufrió un golpe en viaje al trabajo y temía haberse fracturado el brazo. A través de la aplicación, un especialista le consultó sus síntomas y determinó que no estaba fracturado, recomendándole colocarse hielo y visitar a su médico de guardia al día siguiente. “De ese modo, el paciente se evitó una visita costosa a la sala de emergencias”, subrayó.

En su equipo de trabajo, las vedettes son los analistas de datos. Uno de sus desarrollos es un procesador de lenguaje natural capaz de analizar los síntomas descriptos por los usuarios de la app y transmitirlos a profesionales especializados en esa dolencia particular. Otro de sus diferenciales es el uso de monitores de pasos Fitbit, que se entregan gratuitamente a los pacientes y se sincronizan con la aplicación de Oscar. Si el usuario alcanza o supera el nivel de actividad física diario recomendado para su perfil, recibe automáticamente órdenes de compra en sitios como Amazon. “Está claro que la ciencia de datos puede usarse para reducir los costos de atención en salud, y creemos que Oscar está muy bien posicionada para lograrlo. Nos entusiasma la relación que han generado con los usuarios y estamos orgullosos de acompañarlos”, expresó David Lawee, socio de Google Capital, uno de los inversores de la compañía. A pesar de su aparente éxito inicial, habrá que esperar para ver si podrá convertirse en un jugador de peso. “Los seguros médicos solo generan valor cuando llevan décadas en el mercado. Es un compromiso de muy largo plazo”, completa Schlosser.

Paso a paso

La de Fitbit es otra historia que une sencillez y tecnología. Sus fundadores, James Park y Eric Friedman, desarrollaron el concepto de un dispositivo wearable inalámbrico con sensores incorporados, capaz de brindar información sobre actividades diarias, como la distancia recorrida o la cantidad de calorías quemadas durante el ejercicio. Con pocos recursos disponibles para producir prototipos, salieron en búsqueda de inversores con un aparato de prueba, que consistía en un circuito integrado dentro de una caja de madera. Una conferencia organizada por el sitio web TechCrunch fue la prueba de fuego del producto. Friedman temía no poder vender más de cinco unidades en el evento; contra todos los pronósticos, la preventa alcanzó los 2.000 dispositivos en solo un día. “En el escenario anunciamos que íbamos a entregar los equipos en Navidad, pero no dijimos de qué año”, recordó Park años más tarde.

Los siguientes pasos no fueron tan auspiciosos. “Carecíamos de experiencia industrial. Pasamos casi tres meses en Asia buscando proveedores y visitando líneas de producción. Muchas veces estuvimos a punto de cancelar el proyecto. Al menos en siete oportunidades quedamos a un paso de la muerte”, agregó el cofundador. El lanzamiento del primer Fitbit, en septiembre de 2009, convirtió a Park y Friedman en los primeros fabricantes de wearables de consumo masivo, superando a grandes marcas —como Nike— que comenzaban a incursionar en el rubro.

Seis años más tarde, y con ocho productos distintos en su catálogo, Fitbit parece generar no solo un éxito comercial sino también un cambio de mentalidad en sus clientes. Según análisis internos de la compañía, publicados en 2012 por la revista Entrepreneur, los usuarios de la marca caminan un 43% más que una persona promedio, en tanto que quienes se plantean el objetivo de reducir su peso logran perder un promedio de casi seis kilos. Si a ese plan se le incluye un entrenamiento dirigido por un especialista, de acuerdo con un informe de la consultora HealthCore, las cifras mejoran un 25%.

¿Cómo hace la marca para alcanzar cuotas de mercado superiores al 77% en su país de origen? A diferencia de otros equipos, los datos obtenidos por Fitbit son presentados de forma sencilla en el sitio web y en sus aplicaciones móviles, con infografías, gráficos atractivos y herramientas de gamification, como “trofeos” simbólicos al alcanzar objetivos. Además, Fitbit cuenta con una comunidad online de usuarios muy amplia, en la que se debate sobre el uso de los equipos y los logros obtenidos. Para el personal trainer y nutricionista estadounidense Thomas Snyder, “la tecnología wearable recoge infinidad de información, por lo que es fácil sentirse abrumado. Para los recién llegados, la simplicidad es lo más importante: necesitan que la tecnología se adapte bien a sus habilidades y a sus propósitos”.

En los genes

El vértigo que puede generar un viaje en avión o subirse a una montaña rusa no es un problema psicológico ni un trastorno sin explicación: es, al parecer, culpa de nuestros ancestros. “Se estima que el 70% del riesgo de sufrir trastornos del movimiento, o cinetosis, se debe a la genética, algo que hasta hoy estaba poco estudiado”, reveló Bethann Hromatka, investigadora de la compañía 23andMe y coautora de un estudio publicado en la revista científica Human Molecular Genetics. “Hemos identificado 35 asociaciones genéticas con la cinetosis, relacionadas con diversas categorías biológicas. Algunas variantes tienen que ver con genes que determinan el desarrollo de órganos como los ojos o los oídos, mientras que otras se relacionan con procesos neurológicos como la producción de insulina”, agregó.

La información utilizada en el estudio provino de muestras de saliva de unos 80.000 clientes de 23andMe, un servicio de diagnósticos genéticos personales creado en 2006 por los biólogos Linda Avey, Anne Wojcicki y Paul Cusenza. Su propuesta es llamativa: a un costo de US$ 99 (unos 1.000 menos que sus competidores directos), el comprador recibe en su domicilio un kit que contiene un recipiente y un sobre con respuesta postal paga. El interesado debe colocar su saliva en el recipiente y enviarlo por correo; algunas semanas más tarde recibirá un link con los resultados del análisis, capaces de revelar a través de infografías la composición fenotípica del individuo, su árbol genealógico —incluyendo, por ejemplo, cuánto de “hombre de las cavernas” hay en su ADN—, el riesgo potencial de padecer enfermedades como la diabetes o el mal de Parkinson, e incluso saber si otro usuario del servicio pertenece sin saberlo a su misma familia. Si bien la información recabada es tratada con confidencialidad, la empresa ofrece la posibilidad de participar voluntariamente en estudios científicos en base a los mismos datos. “Tenemos más de 30 acuerdos firmados con compañías farmacéuticas e instituciones académicas que nos permitirán entender sus necesidades y desarrollar herramientas útiles para ellos. Aún estamos en una versión beta. Es todo un desafío, porque hay muchas inquietudes por resolver y muchos datos con los que trabajar, pero debemos proteger la privacidad”, remarcó Wojcicki, CEO de 23andMe.

Con más de 850.000 clientes a la fecha, la compañía busca hacer más simple el acceso de las personas a su información genética. “Este tipo de servicios deben estar accesibles para todos”, dijo Wojcicki a la revista HealthLeaders. “Nuestro costo actual es de US$ 99 y queremos seguir en ese rango de precios. Cuanto más apoyemos a las personas a tomar el control de su salud y de su bienestar, podrán tomar mejores decisiones. La gente necesita este tipo de información porque quiere saber más sobre sí misma”, concluyó.

TAGS: Creatividad e innovación, Cuidado de la salud, Tendencias, Servicios médicos.

POR: Ignacio Guebara, periodista // © WOBI

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